Згідно з моделлю «шприца», реципієнт отримує з медіа повідомлення миттєво, з однозначною заздалегідь передбачуваною реакцією. Натомість однією з передумов дії теорії «використання і задоволення» є активна аудиторія, здатна робити вибір.
У квітні громадська організація «Детектор медіа» опублікувала результати дослідження, яке показало негативне ставлення до українських ЗМІ в жителів Донбасу, й висунула гіпотезу, що це ставлення частіше ґрунтується не на ідеологічних уподобаннях, а на «втомі від негативу».
Інформаційно-комунікаційна взаємодія засобів масової комунікації (ЗМК) й аудиторії передбачає взаємовпливи. Явище медіавпливів вивчають теорії масової комунікації. Історія досліджень медіа знає дві домінантні — кожна свого часу — теорії медіавпливів. Медіа можуть спричиняти одностайну миттєву реакцію масового споживача й моделювати його поведінку (теорія «шприца») і навпаки — аудиторія вибирає і споживає медіаконтент за принципом «використання і задоволення».
Згадати ці дві теорії цікаво з погляду впливів ЗМІ на мешканців Донбасу.
Модель «шприца» домінувала у 1930-х роках під впливом біхевіоризму та наукових спостережень впливу засобів масової інформації нацистської пропаганди та Голлівуду на населення. Розквіт теорії «шприца» припав на середину ХХ століття, коли медійний плюралізм не заохочувався ані у США, ані в СРСР. Центром її поширення було середовище медіадослідників США, яке дало теорії кілька назв: модель шприца (syringe model), модель підшкірної ін'єкції (hypodermic needle model), теорія магічної кулі (magic bullet theory).
Слід зауважити, що ЗМІ тоді було мало й вони мали значно більшу силу впливу на реципієнта. Також у психології в ті часи домінувала думка, що люди однаково контролюються своїми біологічними інстинктами і більш-менш однаково реагують на стимули зовнішнього середовища. Назва «магічна куля» метафорично відбивала повідомлення ЗМІ як кулю, якою «медіагармата вистрілювала в голову» глядача.
Одним із практичних проявів теорії «шприца» є хвилі так званої радіопаніки першої половини ХХ століття, зокрема радіопостановка «Війна світів» Орсона Уеллса 1938 року. За словами доктора наук із соціальних комунікацій Іллі Хоменка, «феномен радіопанік був і залишається найпотужнішим із відомих проявів миттєвого впливу комунікаційного засобу на багатомільйонну аудиторію». На основі компаративного аналізу радіовистави «Війна світів» Орсона Уеллса і Говарда Коха (досліджувалися текст і аудіозапис) і сучасного українського фіктивного репортажу про захоплення заручників на військовій базі (реальне шоу «За склом — 3», досліджувалися запис і дослівна розшифровка тексту програми) Ілля Хоменко виявив «тотожність виражальних засобів і драматургічних прийомів на структурному, композиційному, лінгвістичному, фонологічному, семантичному рівнях, а також підтвердив факт генетичної спорідненості високоефективних комунікаційних технологій художнього радіомовлення минулого і сучасного телебачення».
Нині теорію «шприца» легко застосовувати в тоталітарних або наближених до цього режиму суспільствах завдяки традиціям та обов’язковим правилам дотримуватися принципу одностайності у прийнятті громадсько-політичних рішень на зразок національних або місцевих виборів тощо.
У демократичних суспільствах із високим ступенем плюралізму ми можемо спостерігати втілення теорії «шприца» в емоційно-психологічному об’єднанні масової аудиторії навколо великих соціальних подій. Однакові емоційні відчуття можуть консолідувати людей, єдина система стимулів породжує однакову емоційну реакцію. Обурення, незадоволення, гнів та ін. призводить до масових протестів: Помаранчева революція 2004 року, Арабська весна 2010 року, Революція гідності 2014 року тощо. Позитивні соціально-культурні події — перемоги Джамали на «Євробаченні», Кличків, футбольних команд — також об’єднують і заряджають однаково. Успішні виступи українських спортсменів, співаків, митців, науковців та інших особистостей консолідують суспільство в емоційно-психологічних настроях.
Із часом методологія дослідження медіа розвинулася і стало очевидним, що ЗМІ мають вибірковий вплив на людей. У 1980-х роках на зміну теорії «шприца» роль домінантної почала виконувати uses and gratification model, або теорія «використання і задоволення» (ТВЗ).
Якщо теорія «шприца» стверджувала односторонній медіавплив на аудиторію, то теорія «використання і задоволення» базується на взаємодії із ЗМК, котрі аудиторія використовує для задоволення індивідуальних інформаційно-комунікаційних потреб.
Вперше теорію «голкового» впливу медіа на споживачів спростував медіадослідник Пауль Лазарсфельд у дослідженні виборів. Зібравши дані під час виборів президента Франкліна Делано Рузвельта в 1940 році, дослідники визначили співвідношення між засобами масової інформації, які споживав громадянин, та його політичним вибором. Лазарсфельд виявив, що більшість громадськості залишилася байдужою до медійної агітації на користь Рузвельта. Натомість міжособистісні стосунки виявилися більш упливовими. Лазарсфельд дійшов висновку, що кампанія працювала двоетапно: спочатку діяла на тих, хто вже був схильний голосувати за Рузвельта, а потім ці верстви діяли на решту. Ці нові висновки також показали, що люди можуть обрати, які повідомлення впливають на них, а які — не впливають.
У 1940 році психолог Принстонського університету Хедлі Кантріл проаналізував дії радіослухачів під час трансляції «Війни світів» і показав, що реакція на почуте була різноманітною і значною мірою визначалася ситуативними й ціннісними атрибутами реципієнтів.
Активна аудиторія є однією з передумов дії теорії «використання і задоволення». ТВЗ має ознаки позитивістської журналістики на основі принципів самоствердження, об’єднання навколо соціальної, але водночас індивідуалізованої мети.
Приклад втілення теорії «використання і задоволення» — інтернет і, зокрема, соціальні медіа. Інтернет-спільнота може агресивно відреагувати на хибне повідомлення, поширюючи ненависть і ворожнечу, й не вибачатися в разі спростування. Наявність новітніх медіатехнологій є найбільшою відмінністю при застосуванні теорій комунікації в ХХ і ХХІ ст.
Поглибленням ТВЗ є вивчення, чому і як люди активно шукають конкретні засоби масової інформації для задоволення конкретних потреб. ТВЗ ставить питання, за якими критеріями споживачі обирають засоби масової інформації, які потреби вони задовольняють.
Повертаючись до досліджень впливу медіа на мешканців Донбасу, згадаймо, що українське суспільство з 2014 року перебуває у стані глибокого суму, розпачу, болю через трагічні події на сході й півдні України. Постійний потік інформації про нестабільність, загрозу війни спричиняє тривогу, незадоволення, поширює паніку і страх. Чим вищий рівень соціальної напруги, тим нижчий поріг чутливості глядача до негативних медійних повідомлень. Люди втомилися від негативу і природною захисною реакцією телеглядачів є бажання перемкнутися на сприйняття позитивної інформації.
«Недовіра до українських ЗМІ є, але вона часто ґрунтується не на ідеологічних уподобаннях. Всі три дослідження (проведені “Детектором медіа”. — MS) показують одну й ту ж тенденцію. Досить негативне сприйняття ситуації в Україні в принципі, перш за все через економічне становище. Найголовніше: втома від негативу і дуже хочуть більш позитивного контенту, світла в кінці тунелю», — зазначає голова ГО «Детектор медіа» Наталя Лигачова.
Пошук повідомлень, які викликають емоційне задоволення, може призводити до перегляду зарубіжних каналів, зокрема російських, але також і західних.
«Наше дослідження (проведене “Детектором медіа”. — О.Г.) показує, що дуже велика частина аудиторії середнього і молодого віку користуються інтернетом. Багато контенту споживається через інтернет. І несподіванкою для нас стало те, що багато хто вже не хоче дивитися російські серіали, а дивляться західні», — додає пані Лигачова.
Розмаїття каналів і джерел інформації в Україні надає аудиторії свободу вибору, хоча поки що не гарантує високої якості медіаконтенту. В Україні працює 30 телеканалів із національним охопленням, 16 центральних радіостанцій, 3221 друковане видання, десятки тисяч сайтів. Тому більше згадуються не джерела інформації, а персоналії: «Попри те, що респонденти майже не називали інформаційні канали як такі, якими цікавляться, вони називали прізвища, що найчастіше з'являються саме на інформаційних телеканалах: наприклад, Рабинович, Бойко, Мураєв, Савченко».
Таким чином, доступ до різних джерел контенту сприяє вибору медіа під потреби конкретного реципієнта: «Мешканці сходу України непогано розбираються в новітніх технологіях. Багато людей активно користуються інтернетом, дивляться велику кількість телевізійних проектів і серіалів в інтернеті, а не по телевізору. У більшості випадків громадяни України з проукраїнською позицією твердо переконані, що після періодичного і тимчасового перегляду передач залишаються вірними своїм патріотичним поглядам».
Довіру до українських ЗМК, їхню конкурентоспроможність на національному і світовому медіаринках можливо збільшити шляхом виробництва якісного контенту, вважає Наталя Лигачова: «Більше довіряють і черпають інформацію з місцевих інтернет-видань. Газети менш популярні. Але в місцевому телебаченні критикують “совковість”. Застаріла картинка, застаріла техніка, затягнутість, немає цікавих форматів… більшість учасників нашого опитування сказали, що мова поширення інформації для них не так важлива, українська чи російська, головне, щоб був хороший якісний контент».
Також українська аудиторія потребує відповідей на прості запитання щодо покращення життя, практичного пояснення змін у медицині, освіті, правоохоронних органах, інших сферах, де відбуваються реформи в Україні. «Втома від життя, незадоволення власним життям, велика розгубленість через економічні негаразди — люди хочуть заховатися від проблем у затишному контенті, часто обирають комедії, бо хочуть чогось іншого, ніж те, що бачать у своєму реальному житті щодня. Великий попит на пізнавальний контент, зокрема — високотехнологічний».
Важливим є інформування про події у країні, надання суспільно важливої інформації. Дослідники «Детектора медіа» назвали це «локальним інтересом»: споживачі прагнуть бачити й чути більше історій про себе, зокрема приклади успішних історій.
Нарешті, українське суспільство потребує розвитку критичного ставлення до медіаінформації. Одним із найкращих щеплень аудиторії від впливів медіа є високий рівень медіаграмотності населення. Нагадаю, за результатами Всеукраїнського соціологічного опитування, яке проводив КМІС на замовлення ГО «Детектор медіа» в лютому 2018 року, 65 % українців не перевіряють інформації, отриманої із засобів масової комунікації. Отже, критичне ставлення до повідомлень та перевірка інформації із сумнівних джерел мають стати звичкою медіаспоживання в Україні.
