І що ми насправді знаємо та не знаємо про медіа.

44 експертів та експерток зі сфери медіа, бізнесу, соціальних дослідників і дослідниць зібрав Львівський медіафорум для того, щоб зрозуміти, як працює медіасфера і як ми можемо її покращити. Результатом стало дослідження «Як підвищити впливовість якісної журналістики в Україні», яке презентував Євген Глібовицький ― учасник Несторівської й Унівської експертних груп, дослідник соціальних трансформацій в Україні та засновник компанії pro.mova. 

Над чим важливо працювати 

«Ми прагнули створити policy-дискусію ― тобто таку, що пізніше можна перенести в конкретні рішення і зміни», ― пояснює Євген Глібовицький. Для цього експертне коло поділили на три групи, які фокусувалися на найважливіших частинах проблеми: аудиторія, журналістика та медіа в інституційному вимірі. 

За три зібрання групам вдалося прийти до спільної позиції і спільного уявлення про те, без чого якісна українська журналістика не зможе рухатися вперед. 

Отже, нам потрібні: 

1. Радикальне покращення журналістської освіти. Багато українських університетів навчають за спеціальністю «журналістика», але тільки в поодиноких випадках це навчання орієнтоване на сучасні потреби сфери і ринку ― цього замало. Експертна група пропонує впроваджувати структурні зміни: наприклад, перенести журналістику з бакалаврських програм на магістерські, дозволити вступати до них людям з різним освітнім бекграундом, а самим студентам і студенткам давати широкий дослідницький набір інструментів. «Інакше блогерство буде постійно підмивати ринок, ― вважає Євген Глібовицький. ― Якщо ми говоримо про кар’єрну журналістику, то багато професіоналів і професіоналок сьогодні працюють не завдяки, а всупереч своїй освіті». 
2. Впровадження масштабних програм із медіаграмотності. «Час від часу виникає питання: а як ми взагалі досі живемо в країні з настільки низьким рівнем медіаграмотності? ― напівжартома говорить Євген Глібовицький, але вже серйозно продовжує: ― У країні, де настільки легко маніпулювати, брехати, вкидати фейки. Олександр Сушко з Фонду “Відродження” наголошував, що нас рятує високий рівень недовіри, бо суспільство всю інформацію сприймає через її призму ― але це поганий захист. Якщо кожна людина, яка отримує освіту, не проходитиме програму з медіаграмотності, ми ризикуємо опинитися в точці, де важливі рішення ― і навіть про державність ― будуть приймати на основі емоцій». 
3. Підзвітність медіа аудиторіям. В Україні наразі існують не комерційні, а приватні медіа ― вони підзвітні власникам і меншою мірою аудиторії. Приватні медіа працюють так, як мусило б працювати «Суспільне» ― без страху банкрутства. Але поки «Суспільне» щороку боїться скорочення бюджету, воно не може бути стабілізатором умов на ринку і  встановлювати стандарти. Зараз ми не близькі навіть до відповіді про те, як змінити бізнес-моделі ― нам далеко навіть до конкретної постановки питання. 
4. Зберегти «Суспільне». «Значна частина медійної спільноти ставиться до «Суспільного» як до погоди ― є, то є, ― каже Євген Глібовицький. ― Якщо ми не будемо сприймати його як частину нашого імунітету, то в певний момент ризикуємо втратити». Експерт переконаний: те, що відбувається з «Суспільним», повинно бути на всіх радарах у спільноті, а мовника треба включати в роботу з іншими незалежними гравцями. Зберегти його важливо в двох наступних політичних циклах.
5. Синергія малих гравців. За останні роки на українському медіаринку з’явилося багато якісних локальних і нішевих проєктів, які, однак, мають слабкий зв’язок з аудиторією. Тож потрібно шукати рішення, які відкриють для них широку аудиторію, дозволять доповнювати одне одного або ж розподіляти між собою адміністративні витрати. 
6. Працювати над аналітичними форматами. В українських медіа досі відчувається брак якісних аналітичних матеріалів. Частково це проблема грошей, адже довготривала робота коштує дорого, частково ― побудови ринку праці. Переважно аналітикою займаються молоді люди, які за кілька років, ймовірно, підуть з медіа ― натомість аналітики повинні мати досвід і тяглість роботи. 
7. Створити середовище для управлінської і бізнес-освіти. Робота в медіа не є кроком у соціальний ліфт, тож часто професіонали та професіоналки просто йдуть на керівні позиції в суміжні сфери. «Для редакторів і редакторок, які хочуть стати управлінцями в медіа, немає ні школи, ні середовища, де навчили б розуміти фінанси та маркетинг, ― пояснює Євген Глібовицький. ― Наприклад, у Наглядовій раді «Суспільного» ми не маємо попередників. Але якщо ми не створимо систему, яка дозволить переходити в медіауправління, ми постійно матимемо справу з початківцями, чиї рішення міститимуть помилки».
   Євген Глібовицький зазначає, що хоч цей перелік виглядає надто простим і очевидним, він дійсно є базовим: «Це консенсус трьох груп, те, що мусить стати пріоритетом. І я хотів би, щоб це враховували донори і громадянське суспільство. Якщо ми будемо діяти злагоджено, нам буде легше досягти результату». 

Чого ми не знаємо про медіа

Під час роботи експертної групи виникли питання, на які зараз немає відповіді. І стосуються вони аудиторії ― тих, для кого безпосередньо повинні працювати медіа. 

«До дискусії ми запросили людей, які дуже тонко відчувають, що відбувається з українцями як зі споживачами, які вклали мільйони доларів у дослідження аудиторій, ― розповідає Євген Глібовицький. ― Але ми досі не розуміємо, як змінюються аудиторії, як на споживання контенту впливає соціальна мобільність. Ми повинні розуміти аудиторії, якщо хочемо будувати рішення на доказовій базі, а не на інтуїції, що може закінчуватися дуже погано». 

Так само досі немає розуміння того, як формується довіра до медіа чи окремих авторів та авторок, і так само ― як зникає ця довіра. «Що знищує кар’єри? Як довго споживач пам’ятає про щось? Що відбувається з репутаціями медіа і медійників? Що, якщо медіа бреше? Як скоро воно зможе знову назвати себе чесним? ― запитує Євген Глібовицький. ― Якщо ми не будемо мати цих відповідей, то не зможемо розуміти, що відбувається з медіа у ширшому суспільному контексті».

Також досі не зрозуміло, якою є українська динаміка появи медіа і як з’являються нові суб’єкти серед аудиторії, як новосформовані групи споживають контент. Насправді, ці процеси мають велике значення у довгостроковій перспективі, і суголосні з політичними змінами. Як приклад Євген Глібовицький наводить карти голосування за Володимира Зеленського на виборах, де велику роль відіграли мешканці та мешканки спальних районів.

Що ми можемо зробити 

Маючи ці відповіді та запитання, з якими варто працювати, експертна група пропонує діяти в кількох напрямках. Наприклад, створити нові академічні дослідницькі інституції або ж на базі існуючих відкрити програми з дослідження медіа, співпрацювати в цьому напрямку з міжнародними програмами.  

«Це критично потрібно, ― говорить Євген Глібовицький, ― бо від цього моменту почнеться відлік часу до доказовості. Це може тривати 3 роки, а може 10 ― але цей відрізок треба пройти». 

Важливо мати аналітичний центр з фокусом на структурні, управлінські питання, адже вже наявні переважно мають виражений правозахисний профіль. 

Інша пропозиція ― створити Український медійний фонд за прикладом Українського культурного фонду, що дозволить зменшити кількість трансакційних витрат. 

«Одна з проблем української трансформації полягає в тому, що ми йдемо з сьогоднішньої визначеності у невизначеність майбутнього, ― вважає Євген Глібовицький. ― Ми не розуміємо, яким буде регулювання ринку через 10 років, як виглядатимуть інститути, чи будемо ми в ЄС. Але ми повинні створити визначеність хоча б у якійсь сфері. LMF провів своє дослідження, і питання тепер до інших гравців на ринку ― чи зможуть вони використати цю інформацію, щоб система рухалася вперед». 

Напрацювання також використають як основу для нової програми з медіадосліджень, яку LMF буде втілювати разом з партнерами в рамках Стратегії-2025, а ідеї слугуватимуть для створення дорожньої карти розвитку проєктів медіасфери. Крім того, обговорення продовжаться в рамках роботи LMFTalks і, як сподіваються організатори, на офлайн-медіафорумі наступного року. 

«Зринули велика кількість проблематики й ідей, але пройшло замало часу, щоб вибудувати маршрут уже тепер, ― говорить виконавчий директор LMF Юрій Опока. ― Але так чи інакше ці напрацювання будуть вписані в стратегію LMF і стануть порядком денним для розмов з партнерами. Наші цілі не можна втілити однією чи двома організаціями, це складний проєкт, до якого потрібно долучати партнерів і стейкхолдерів для пошуку рішення і побудови консенсусу. Це маленький аналітичний центр з великими амбіціями». 

Головне зображення Annie Spratt

Media lab