Як не стати медіа «ні для кого».
Визначити цільову аудиторію важче, ніж написати матеріал, взяти інтерв’ю чи відредагувати текст на тридцять тисяч знаків. А у локальних медіа ще й є спокуса сказати, що «ми для всіх, хто зі Жмеринки» чи брати контент із всеукраїнських видань, змінюючи в заголовку «Тіна Кароль» на «франківчанка». Вікторія Теравська дізналася у редакторів та піарників, на що зважати місцевим виданням, щоб бути привабливими для аудиторії та рекламодавців.
Проблеми визначення аудиторії
Восени 2018 року Media Development Foundation опитали 24 незалежні регіональні видання стосовно того, як вони визначають свою цільову аудиторію. 67% учасників відповіли, що використовували узагальнені формулювання на кшталт «для всіх мешканців міста та регіону». Керівник Центру моніторингу та аналітики громадської організації «Детектор медіа» Отар Довженко переконаний, що «жодне медіа не може бути абсолютно для всіх». На його думку, бажання бути універсальним знищує індивідуальність та змушує гнатись за клікбейтом.
Локальним онлайн-виданням краще розбивати цільову аудиторію на кілька сегментів – такий підхід допомагає створювати релевантні матеріали для кожної групи. Один із способів, як це зробити, — скористатись методикою 5W, яка складається з п’яти запитань:
- Що? (What?) — за типом контенту, який пропонує медіа;
- Хто? (Who?) — хто буде слухати/дивись/читати контент;
- Коли? (When?) — коли аудиторія захоче спожити контент;
- Де? (Where?) — через який канал комунікації аудиторія перейде на сайт і прочитає матеріал;
- Навіщо? (Why?) — чому аудиторія має читати саме це медіа та яку проблему читача вирішує видання.
Останнє запитання локальні видання часом забувають ставити, каже Отар.
«Багатьом медіа, наприклад, хотілось би бачити себе виданням для бізнесу або середнього класу. Але не достатньо вигадати медіа зі словом “Бізнес”, щоб вас полюбили бізнесмени — треба зрозуміти, що вони отримають, якщо будуть споживати ваш контент; чи це те, чого їм не вистачає; чи вони можуть без цього жити. Щоб це зрозуміти, треба дуже глибоко розуміти життя цих людей, багато з ними спілкуватися, стежити за тим, як вони живуть. Але при цьому зовсім не факт, що медіа ДЛЯ них має обов’язково бути ПРО них.
Але є досить багато видань, які, визначивши для себе одну цільову, натомість намацують якусь іншу і призвичаюються працювати для неї, часто цього навіть не усвідомлюючи. А потім дивуються, довідавшись, хто їх читає».
Ще одна помилка локальних медіа — вони забувають поцікавитись, чи їхня цільова справді існує.
«Вигадувати аудиторію на кшталт “активні мешканці райцентру, які прагнуть змінювати міське середовище на краще та запозичувати передові урбаністичні практики” — це, інакше кажучи, “робимо видання для самих себе і кількох своїх друзів”. Іноді (насправді досить часто) потрібних людей медіа зрештою змінює і виховує в бажаному напрямку, наприклад, робить більш відповідальними або більш зацікавленими в певній тематиці. Але спершу їх треба залучити і змусити споживати контент», — каже Отар.
Персональні портрети аудиторії
Юліана Охотнік працює менторкою агенції розвитку локальних медіа «Або», яка перетворює роздержавлені регіональні газети на сучасні конкурентні онлайн-видання. Редакції, яка стає підопічною агенції, насамперед пояснюють: аудиторії сайту і газети — це не одні й ті ж люди. Перетинатись вони можуть, але лише частково.
Аби редакції остаточно усвідомили різницю, Юліана радить їм уявити і потім описати типового читача сайту у вигляді конкретного персонажа. І мова не лише про демографічні показники, а й про захоплення та звички. Зробивши це, медіа зможе розвивати емпатію стосовно своїх читачів: видання почне розуміти, що їх хвилює і відповідно — які формати/теми їм подобаються. Надалі це допоможе планувати контент та не ототожнювати інтереси редакції з інтересами читачів.
Команда харківського онлайн-видання Gwara Media, яке орієнтується на креативний клас, прописала кілька персональних портретів аудиторії вже після запуску проєкту. Редакція описала, як персонажі — представники креативних індустрій — проводять вільний час, яким контентом цікавляться, чим захоплюються, які заходи відвідують, та вказала, скільки грошей кожен з них заробляє.
«Ми розуміємо, що кожен наш читач особливий, але не можемо покрити потреби всіх через невелику кількість контенту. Звісно, персональні портрети клієнтів — це лише орієнтир, такий собі компас, але на основі цього можемо рухатись», — каже засновник Gwara Media Сергій Прокопенко.
Щоб створити персональний портрет аудиторії, медіа варто повивчати в соцмережах сторінки своїх активних читачів або ж читачів видань-конкурентів (в разі якщо воно лише запускається). Подивитись, що ці люди пишуть, репостять, на які сторінки підписані. Якщо у них в профілі є посилання на акаунти в інших соцмережах, то переглянути й ті. Таким чином, можна зрозуміти, на яких майданчиках вони більш активні.
Корисна річ — час від часу опитувати аудиторію через гугл-форму чи інший сервіс, щоб визначити її інтереси. Тим паче, це додатковий привід для взаємодії зі своїми відвідувачами. У 2014 році видання The Devochki попросило читачок пройти опитування: написати, що їм подобається/не подобається, та обрати варіанти зацікавлень з переліку. За словами головної редакторки Оксани Павленко, виявилось, що читачки цікавляться українськими брендами. Це підштовхнуло редакцію посилити цю рубрику.
В ідеалі — подібними якісними дослідженнями має займатись окрема людина в штаті, але часто локальним виданням не вистачає грошей, щоб оплатити цю працю. Тому, ці дослідження або взагалі не проводять, або ними займаються усі журналісти потроху, як-от в Gwara Media.
Що цікавить рекламодавців?
Інтереси й поведінку аудиторії можна частково дослідити завдяки Google Analytics. У цьому разі загальна кількість відвідувань мало що скаже, краще зважати на показник відмов (відсоток сеансів, під час яких читачі переглянули лише один матеріал, не перейшовши на інші), тривалість відвідування. Також дивитись, як користувачі «подорожують» по сайту: звідки приходять, на які розділи переходять тощо. Це допоможе медіа зрозуміти, який контент та формат краще заходять аудиторії та на який канал комунікації робити ставку. А в подальшому – створювати якісніші пропозиції для рекламодавців та партнерів.
Піар-департамент «Київстару», обираючи медіа для співпраці, звертає увагу на такі показники як охоплення/тиражі, рейтинги, попередній досвід у створенні спецпроєктів (якщо про них йдеться), наявність профільної редакції /журналіста. Оскільки головна мета піар-відділу — зацікавити й залучити цільову аудиторію компанії, то важливими ще є:
Engagement Rate — коефіцієнт залучення аудиторії в соцмережі. Наразі рекламодавці, співпрацюючи чи то з блогерами, чи то з медіа, менше орієнтуються на кількість підписників — далеко не всі фоловери є активними, а певна частина з них може взагалі виявитись ботами з безкоштовних сервісів накруток. Щоб визначити, наскільки активно аудиторія взаємодіє з контентом, обчислюють ER для дописів за певний період. Одна із формул розрахунку виглядає так: середнє значення всіх реакцій (лайки, поширення, коментарі, кліки/збереження) обраних дописів / кількість підписників * 100%. Якщо говорити про інстаграм, то для акаунту з 5-10 тисячами підписників хороший показник — 10-20%.
Конверсія — це частка користувачів, які виконали те, чого від них очікував рекламодавець, продавець чи творець контенту. Тобто у випадку з медіа й рекламодавцями, це відсоток людей від загальної кількості відвідувачів, які перейшли на партнерський матеріал, пройшли тест, зареєструвалися на захід тощо. Цільова дія залежить від формату співпраці і мети рекламодавця.
Локальному медіа варто очікувати, що рекламодавці можуть зацікавитися конверсією від попередніх платних публікацій. Тож редакція має добре подумати над тим, чи публікувати в «Новинах компанії» нудний реліз, який ніхто не перегляне, окрім редактора і піарника.
Успішність свого партнерського матеріалу піар-департамент «Київстару» оцінює за конверсією, а також за кількістю переглядів, тривалістю відвідування, коментарями і фідбеком від аудиторії.
Розширення аудиторії: бути чи не бути
Ледь не у кожного локального медіа, яке працює певний час на ринку, виникає питання «Може, вийти за межі свого міста/району?», а з нього відразу витікає інше: «Як втримати лояльну аудиторію?». На думку Отара Довженка, краще все-таки подбати про наявних читачів та не забирати у них те, що вони люблять та цінують.
«Знаю кілька випадків, коли міське видання намагалось розширитись географічно до регіонального або всеукраїнського, і це перетворювало його на медіа «ні для кого». Коли у менеджерів одного з видань вистачило розуму повернутись до сфокусованого міського формату, воно знову стало класним і тепер є найкращим у своєму місті», — каже Отар.
За словами Юліани Охотник, найбільше емоцій в читачів викликають зазвичай ті тексти, де розповідається про них самих та про те, що їх оточує. Тому, місцевим медіа варто завжди пам’ятати про лояльну аудиторію — людей, які довіряють виданню, які напряму щодня заходять на сайт, а не лише переходять із соціальних мереж на одну окрему статтю і потім йдуть. Але це не означає, що редакція повинна готувати виключно локальний контент, каже Юліана.
«Одна із наших команд — редакція Біляївка.City — час від часу готує матеріали, в яких пояснює значення для громади конкретних рішень, які ухвалюють на рівні держави. Читачі вже звикли до таких матеріалів і розуміють, що там можна знайти інформацію у зрозумілому форматі, яка простими словами пояснить складні теми, — розповідає Юліана. — Ще один варіант розширення аудиторії, яким скористалась Біляївка.City, — готувати матеріали під пошук, які будуть цікаві не лише місцевим. Наприклад, за запитом “булінг” на першій позиції в Google буде їхній текст у форматі “Пояснюємо на пальцях”».
У агенції «Або» є низка видань, аудиторія яких значно перевищує кількість населення у їхніх містах. Наприклад, у серпні сайт Кіцмань.Сity при населенні у понад 6 тисяч мав 68 тисяч читачів і майже 200 тисяч переглядів, а Петропавлівка.City — 47 тисяч (населення 7 тисяч). Але річ не лише у нелокальному контенті, а й у тому, що життям та змінами в місті цікавляться його колишні мешканці, які колись з певних причин переїхали до сусідніх міст/районів чи навіть до інших країн. Це підштовхнуло агенцію запустити на сайтах мережі The City розділ з привітаннями. І нм зокрема користуються ті, хто проживає за межами міста, адже, як зазначає Юліана, «це можливість виявити увагу і подарувати приємні емоції навіть на відстані».
Матеріал опубліковано в рамках програми Local Media Innovations, яку реалізує Львівський медіафорум, за фінансової підтримки Міністерства закордонних справ Чеської Республіки у рамках Transition Promotion Program. Погляди, викладені у цьому матеріалі, належать авторам і не відображають офіційну позицію МЗС Чеської Республіки.
Головне зображення Christina Winter
