«Детектор медіа» зібрав ідеї, висловилені експертами ринку під час Десятого Конгресу інформаційних сайтів та міських порталів. Більше матеріалів із конгресу читайте тут і тут.
Ґжеґож Пєхота, науковий співробітник Гарвардського та Оксфордського університетів:
— Найголовніша проблема новинних онлайн-медіа — це те, що користувачі дуже нелояльні. Аналіз 5 тисяч новинних сайтів показав, що 60 % відвідувачів наступного тижня не повертаються на сайт. Якщо видання хочуть отримувати більше доходів від реклами чи заробляти на передплаті, з відвідувачами сайту треба працювати. Мотивувати їх частіше заходити на ваш сайт, читати більше матеріалів. Завдяки попереднім дослідженням нам вдалося з’ясувати, що чим частіше читач приходить на сайт, тим охочіше він платитиме за контент.
Проблема в тому, що трафік, який отримують новинні сайти, надходить із різних країн. Компанія Chartbeat досліджувала трафік 5 тисяч сайтів і підрахувала, що на прямий трафік припадає 37 %. Це найякісніший трафік, адже це аудиторія, яка цілеспрямовано прийшла на сайт. 17 % припадає на так звані темні соцмережі — це люди, які читають ваш контент через такі додатки, як WhatsApp, Telegram, Viber тощо. 22 % припадає на трафік із Google і 13 % — із Facebook. Всі інші канали дають 11 % трафіку. Отже, в нас є чотири головні джерела трафіку, з якими ми можемо працювати.
Новинні сайти, які мають більше лояльних читачів, мають і більшу частку новинного трафіку. При цьому розмір сайту, відповідно й обсяг контенту та бюджет на маркетинг, тут не відіграє ролі. Так само, як і географічне охоплення. Чим більше у вас лояльних читачів, тим більші ваші шанси продавати підписки. Наприклад, лояльні підписники Boston Globe приносять виданню 86 % усіх доходів. Навіть якщо ви сьогодні про це не думаєте, варто працювати над лояльністю читачів уже сьогодні. Наприклад, для цього можна використати воронку The New York Times.
Водночас, Гарвардська школа бізнесу розробила свої підходи для того, щоби збільшити кількість сторінок, які відвідує користувач.
Ендрю Рольф, директор Innovation Media Group:
— Лише журналістика може врятувати журналістику. Не існує чарівної палички, немає секретів, якими ми могли би з вами поділитися. Журналістика — єдина відповідь.
На мою думку, найважливіша інновація, найважливіша зміна, яка відбувається, — це міграція доходу від розміщення реклами до отримання доходу від читачів. Якщо в 2018 році ви досі не берете плату за ваш цифровий контент, то вам не місце в цій індустрії. Ви мусите встановити ціну за свій контент. Якщо ви не просите у своїх читачів щось взамін, навіть їхні дані, то мені дуже прикро це казати, але для вас гра закінчена. Можливо, не сьогодні й не завтра, але зрештою вам кінець.
Новинні медіа побудували свою незалежність на рекламі. Впродовж певного часу це добре працювало. Але якщо тепер це єдиний шлях, за допомогою якого ви заробляєте гроші, то ви вразливі. Усе, що генерує цінність, має генерувати й дохід — це дуже важливо.
Ділан Джонс, редактор журналу GQ, казав, що ми на порозі, коли люди зрозуміють: якщо вони хочуть якісну журналістику, їм доведеться за неї платити й шукати її. Дослідження компанії Deloitte вказує, що до кінця 2018 року 50 % дорослих людей у розвинених країнах матимуть принаймні дві передплати на онлайн видання. До 2020 року цей показник зросте до чотирьох передплат. На нашу думку, принаймні 40 % у вашій моделі цифрових доходів має надходити від читачів. Але зазвичай ми ставимо не те питання: ми думаємо, як виставити рахунок, а не про те, чи є в нас щось таке, за що люди захочуть платити. Не можна просто закрити двері, які були відчиненими 20 років, не запропонувавши якийсь новий, відмінний контент. Зрештою, йдеться про журналістику, а не про платню. Підписники на 52 % більше часу приділяють прочитанню статті, ніж читачі, які не є підписниками. Але лише один із трьох підписників залишається лояльним. І лояльні читачі не обов’язково платять.
Тож як залучити більше підписників? Збирайте й аналізуйте дані про свою аудиторію й не бійтеся експериментувати з різними пропозиціями. У світі підписок немає єдиного розміру, який задовольнить усіх. Наприклад, у США 74 % читачів у середньому більше місяця читають матеріали видання, перш ніж оформити на нього передплату. У 49 % — більше року. Досліджуйте, після виходу та прочитання яких саме матеріалів ваші читачі стають вашими підписниками. Медіа можуть заробляти на передплатах, як це робить The Washington Post чи The New York Times. Можуть діяти як клуб, членство в якому коштує невелику суму щомісяця, як це робить The Guardian. Вони можуть бути й ритейлерами, як Amazon, журнал Porte чи сайт Buy a car. Організовувати різноманітні заходи, як Bloomberg чи Financial Times, бути джерелом маркетингових даних чи рекламним майданчиком.
Юлія Саліженко, «Платформа»:
— Основне джерело нашої монетизації, з яким нам вдається працювати, як мені здається, досить непогано, — це партнерські спецпроекти. Спецпроекти відносять до умовних некласичних рекламних форматів. Наприклад, банери чи промоновини можна віднести до класичних. Хоча мені здається, що у спецпроектів настільки давня історія, що їх можна вже вважати класикою.
Лідери думок у медіа вже не працюють. Матеріали у форматі інтерв’ю із п’ятьма лідерами думок про їхній стиль життя тощо «заходили» роки два тому. Поступово ми помітили, що людям це не цікаво й вони це не читають. Часто медіа перебувають у замкненому колі: як ховрашок, який біжить, робить усе можливе, але від цього нічого не змінюється. Журналіст робить класний матеріал, знаходить хорошого героя, докладає зусиль, щоб донести до аудиторії цінну інформацію, а матеріал зрештою читає півтори тисячі людей. Навіщо це потрібно? Це демотивує.
Часто медіа не бачать своєї кінцевої мети. Вони сприймають свою роботу як потік: щодня випускати певну кількість матеріалів та новин. Хто сказав, що ми повинні робити лише новинні історії? Хто сказав, що ми маємо діяти лише як ЗМІ? Спецпроекти були тією формою, з якою ми почали експериментувати.
Для роботи над спецпроектом мають бути три складові: партнери, цінність та ідея. Без цих складових ми не починаємо проект. Партнер, із яким ви збираєтеся робити спецпроект, має бути вашим однодумцем. Якщо партнер м***к — ви автоматично з ним теж м***к. Цінність — це має бути не просто реклама в лоб якогось товару, який ми взагалі не розуміємо, навіщо він може бути потрібен людям. У продукту, який ми рекламуємо, має бути цінність. Ідея — це те, заради чого ми прокидаємося вранці. Руки мають чесатися від бажання цю ідею втілити.
Якщо ви бачите, що є якась проблема, якої ви не можете вирішити суто медійними способами — статтями, тестами, спецпроектами — виходьте за межі медіа. Окрім спецпроектів ми робимо ще заходи, запускаємо інші сайти. Наше видання маленьке й незалежне. В нас ніколи не було інвестора. На перших порах у нас були гранти на деякі проекти, тепер ми повністю заробляємо самі на себе.
Олександр Білінський, агенція розвитку локальних медіа «Або» (попередній проект пана Білінського завершився невдало):
— Модель успіху локального медіа — це платформа, ментори, контент та монетизація. Що б не казали видавці, але 80 % локальних сайтів не дуже якісні й на них не вийде заробляти. Без нормальної платформи всі зусилля даватимуть слабкий результат. Коли я кажу про менторів, то маю на увазі, що будь-якій команді потрібен шеф-редактор, який вкаже на помилки та пояснить, як не припуститися їх знову. Ми стараємося, щоби сайти, які працюють із нашою агенцією, робили хороший контент. Якісний контент дорівнює довірі читачів. Після того, як ви виконали всі попередні пункти, настає час монетизації.
Наше завдання — створити й розвинути медіа на базі комунальних видань. Не зробити клонів цих видань, а функціонуючі локальні сайти, які працюватимуть далі. За шість місяців у програмі ці сайти мають почати працювати самостійно й виходити на окупність. У цьому році ми запустили п’ять кейсів. З одним із них ми не знаємо поки, що робити — це невелике містечко Лиман у Донецькій області. Редакція складалася з трьох осіб і двоє з них переїхали в Польщу. Хоча сайт хороший, він став майже лідером у Лимані, але тепер нікому його робити.
Є вісім форматів, які приносять гроші: тести, спецпроекти, «пояснювалки», рейтинги, конкурси, нативна реклама, промоісторії. Наприклад, редакція у Волновасі робила партнерський тест із місцевим суші-баром, у якому читачам пропонували відгадати який саме вид ролів зображено на картинці. Є приклад із рейтингом інструментів, які варто мати вдома, в партнерстві з магазином інструментів у Біляївці. Редакція у Жмеринці зробила пояснювальний матеріал про те, як навчитися водити авто і здати на права разом із автошколою. У Сватовому запустили фотоконкурс «Кльова рибалка» зі спеціалізованим магазином для рибалок та мисливців.
Багато людей і в Україні, і за кордоном продають свій минулий досвід. Я можу розповісти, як я в 2011 році створив сайт і продав його. Але це було сім років тому. Тепер ми створюємо нові сайти й маємо нові виклики. У 2018 році навіть якщо в мене за спиною є класний кейс, він не буде релевантним у майбутньому. Те, що працювало 2-3 роки тому, не працює тепер.
Ельміра Наумедзянова, MC Today:
— На мою думку, важливо розділяти напрями спецпроектів для монетизації та журналістики. Журналістам дуже важливо розуміти, що вони змінюють світ, змінюють суспільство, вони дуже падають духом, коли їх щось змушують писати під вказівку рекламодавця. Потім можуть бути правки, з якими вони часто не погоджуються. Краще ці напрями розділяти.
Дуже часто в нас статті, зроблені під спецпроект, набирають більше переглядів, ніж редакційні. Перше, що важливо робити при роботі над спецпроектами, нативною рекламою — це диференціюватися. Тепер майбутнє за нішевими медіа. Видань стало дуже багато. Якщо медіа пише про все й ні про що конкретне, читач не розуміє, що конкретно його чекає на сайті. Наприклад, в нас є чотири портрети аудиторії. Коли ми у відділі спецпроектів вирішуємо, який матеріал нам потрібно створити, ми думаємо, чи буде це цікаво для одного з цих портретів.
Друге — це робити великі проекти. Наприклад, ми робили рейтинг підприємців року з Lenovo. На великих проектах можна заробити більше, ніж на одній статті. Це ще й стратегічна ціль. У межах такого проекту можна краще зрозуміти свого партнера й, можливо, продовжити з ним співпрацю.
Третє — це адаптувати продукт, бути гнучкими. Ви можете допрацьовувати, доповнювати матеріали, які вам надсилає партнер. Текст, який нагадує сухий прес-реліз, не потрібен ані компаніям, ані читачам, ані медіа. Ставте додаткові запитання партнерам, просіть пояснити потенційно цікаві теми.
Четверте — робити корисний для клієнта й читача контент. Ми стараємося дотримуватися цього балансу. Часто в медіа грішать тим, що при співпраці з великим брендом чи компанією видання починає писати про ту тему, яка близька до діяльності цього клієнта. Треба враховувати, чим цікавиться читач. Давати у вашому контенті мінімум «води», максимум користі.
