У німецького регіонального каналу суспільного мовлення MDR (Mitteldeutsche Rundfunk - Середньонімецька телерадіокомпанія) крім частки перегляду новин 25%, є ще профіль в Інстаграм, мобільний додаток та зовнішня реклама. За 25 років існування телерадіокомпанія на місцевому рівні немає конкурентів в інформаційному полі, не скорочує штат журналістів і планує завойовувати молоду аудиторію. При цьому на телеканалі заборонено показувати рекламу у вихідні дні та після 20.00.

Історія телерадіокомпанії - MDR почалася із падіння Берлінської стіни та об’єднання Східної та Західної Німеччини. На заході країни з 1950 року існувало суспільне мовлення, тому було прийнято рішення створити підрозділи на східних територіях. MDR була створена на території  трьох  федеральних земель (областей): Тюрингії, Саксонії та Саксонії-Анхальт, у яких проживає 8,6 млн жителів.

Головний офіс компанії, її менеджмент, адміністрація знаходиться у місті Лейпциг (Саксонія), проте у двох інших землях знаходяться підрозділи мовника, які працюють над контентом для телеканалу та самостійно знімають повноцінні випуски новин для своїх регіонів. 

MDR доступний для глядачів через антену, супутник, кабель, IPTV та онлайн-стрім. З 5 грудня 2013 року телеканал можна дивитися у HD якості.

Більшість телепродукту MDR записує та знімає у Лейпцигу. Проте, у регіонального мовника є повноцінні телеканали із студіями та співробітниками у Дрездені, Магдебурзі та Ерфурті. У цих містах для кожної федеральної землі крім новин, виходять цілодобові регіональні радіопрограми, записуються політичні ток-шоу та інші програми.

Регіональний мовник як він є

Як було сказано вище, MDR – це компанія, яка об’єднує три суспільні мовники з сусідніх регіонів. Ці мовники створюють головний контент для суспільного каналу – новинні матеріали про життя федеральної землі.  Кожна з цих компаній також називається MDR тільки  з додаванням назви регіону: MDR Саксонія-Ангальт, MDR Саксонія, MDR Тюрингія.

Головна вимога до суспільного телебачення Німеччини на регіональному рівні – виготовлення контенту для конкретної місцевості. У фокусі більшості програм локальні теми та події, люди та звичаї. Наприклад, кулінарна програма «Ми готуємо смачно» не обмежується процесом приготування традиційної їжі регіону. Майже половина програми присвячена продуктам, з яких готують страви. В інформаційних блоках журналісти розповідають, з якого села вони привезли картоплю, з якого яловичину, в яких умовах утримують худобу. Все знімається у маленьких містечках, з історіями місцевих жителів.

На MDR Саксонія-Ангальт, що знаходиться у Магдебурзі та інформаційно покриває Саксонію-Ангальт, постійно працює 125 штатних працівників і фрілансери, яких менеджменту важко порахувати через їх багатопрофільність. Так, фрілансерами можуть працювати ведучі, автори та режисери документальних фільмів, журналісти радіо, системні адміністратори... Не дивлячись на кризу у медіа, штат каналу навіть розширюється.

Головна програма, з якою асоціюють MDR Саксонія-Ангальт,  –  регіональний півгодинний випуск новин – «Саксонія-Ангальт сьогодні».  Вона виходить о 19.00 кожного дня крім найбільших свят. Ці новини транслюються тільки для Саксонії-Ангальт. У цей же час кожен регіональний  підрозділ MDR паралельно транслює випуск для своєї землі.

Кореспонденти регіонального MDR Саксонія-Ангальт постійно присутні у п’ятьох містах області. Крім того на каналі є обладнані авто швидкого реагування, які одразу можуть виїхати на зйомку незапланованих подій чи екстрених ситуацій.

Кожного третього тижня у Магдебурзі знімають годинне політичне шоу «Факт». Цю ж програму, за таким же форматом та декораціями знімають у інші два тижні в інших містах. На ток-шоу запрошують місцевих політиків, управлінців, щоб обговорити проблеми знову ж таки конкретного регіону: недостатню кількість вихователів у місцевих дитячих садочках, екологічність будівництва нового автобану, збільшення популяції вовків у лісах навколо сіл…

Якщо у регіоні проводяться великий фестиваль, культурні виставки, конкурси творчості, масштабні протести, то зазвичай з таких подій роблять прямі включення та активно інформують глядачів та підписників протягом цілого дня через соцмережі.

Крім постійних програм, який регіональний MDR Саксонія-Ангальт має знімати щодня, працівники та фрілансери каналу постійно зайняті зйомкою репортажів для програм MDR «Точно. Історія»  та «Схід». У обох програмах, які транслюються у трьох землях, йдеться про місцевих жителів, їх незвичні хобі, історії із життя, проблеми… Взагалі репортажі – тренд останніх років на MDR. Дуже часто тридцятихвилинні документальні фільми виходять самостійно, а не в рамках програм.

Щосуботи на MDR виходить програма «Мандруючи Саксонією-Ангальт», яка також ділиться на три регіони. У випусках йдеться  про те, як можна провести вільний час у конкретній області.

Більшість програм і сюжетів регіональних суспільних мовників не просто регіональні, а й освітні. У їхніх ефірах переважають культурні та політичні теми, оскільки цього вимагають загальнонімецькі принципи суспільного телебачення.  Так скажімо у Магдебурзі знімають програму «Швидкість»  для всіх трьох федеральних земель. За форматом вона дуже подібна до гри «Перший мільйон». Ведучий задає гостеві питання та пропонує варіанти відповідей, на які потрібно відповідати за задану швидкість. Усі питання стосуються Середньої Німеччини. Інколи питання доходять до абсурду  − учасників гри запитують, якій темі був присвячений якийсь благодійний бал у якомусь там році. Головний приз програми – авто.

Також мовник намагається не забувати і про розважальні формати та спорт, які приносять йому високі рейтинги.  Наприклад, MDR Саксонія Ангальт транслює третю та четверту  футбольні ліги, оскільки два клуби із регіону беруть участь у цьому чемпіонаті. Але із спортом бувають складнощі через його високу вартість. Наприклад, серед мешканців популярний гандбол, але у MDR Саксонія Ангальт немає грошей для трансляції гри. Щоб якось вийти із ситуації, журналісти багато повідомляють про перебіг змагань, або менеджмент шукає спонсора для трансляції. Зазвичай права на показ таких матчів у Німеччині купують нішеві спортивні канали.

Найдорожче суспільне світу?

Найбільше фінансування суспільні мовники отримують безпосередньо від мешканців Німеччини. Так, за німецькими законами, кожна квартира щомісяця має сплачувати абонентську плату за громадські медіа −  17,5 євро.  Цю суму потрібно платити незалежно від кількості телевізорів чи приймачів у квартирі.  Навіть якщо у жителів квартири немає телевізора або вони не розуміють німецької мови, внесок на суспільне мовлення зобов’язані сплачувати.  Від сплати цього внеску можуть бути звільнені на деякий час ті, хто отримує соціальну допомогу від держави. Інваліди можуть подати заяву на дозвіл платити за зниженими тарифами.

За 41 цент на день споживачі отримують у загальному 158 годин радіоконтенту, 48 годин відео, онлайн пропозиції для різних цільових груп.

Свій внесок також сплачують підприємства та інституції. Так за організацію, у якій працює від 50 до 249 людей, роботодавець кожного місяця вноситиме додаткових 87,50 євро на суспільне мовлення.

Крім внесків від громадян, суспільний мовник отримує гроші від продажу реклами. Проте ця сума, незважаючи на досить високі рейтинги, невелика через жорстокі обмеження щодо показу реклами на громадських каналах.

Незважаючи на деяку утопічність і системність у фінансуванні суспільного мовника в Німеччині, у суди кожного року надходять все нові і нові позови. Громадяни позиваються до мовника через обов’язковість абонентського внеску.  Журналісти друкованих ЗМІ радо підтримують цю тему і називають суспільне мовлення «найдорожчою абонентською телерадіокомпанією світу».

Цікаво, що суспільний мовник не може самостійно визначати суму, яка потрібна йому для нормальної роботи. Щоб зберегти незалежність  у цьому питанні, створили спеціальну комісію, яка визначає фінансові потреби суспільних медіа. Керівництво мовника надсилає у комісію свої запити і вона перевіряє, чи така сума є виправданою.

Після узгодження бюджету із комісією (де, як говорить менеджмент, за кожне нововведення потрібно битися),  його надсилають у всі ладтаги Німеччини [ландтаг – земельний парламент – ред.]. Ландтаги шляхом голосування мають затвердити суми на фінансування суспільних мовників. Там же визначають, чи внесок на суспільне мовлення зростає, чи зменшується і після того вже розподіляються кошти. Бюджет затверджують на чотири роки.

Також сума фінансування залежить від кількості жителів. Якщо із трьох земель постійно виїжджатимуть громадяни, компанія також отримуватиме менше коштів.

Третім джерелом доходу після абонентської плати та реклами можна виділити продаж контенту, який знято суспільним мовником. Часто телерадіокомпанія володіє ексклюзивним відео, оскільки через свою присутність у регіонах має гарну мережу мобільних кореспондентів. Крім того MDR знімає художні та документальні фільми, які продають у інші країни. Також фільми купують фірми, які хочуть записувати та продавати DVD.

Контроль за мовником

Рішення про те, які програми знімати для MDR, приймається на зібрані програмних директорів у Лейпцигу. Чим важливіше рішення, тим більше долучають інтендантів [інтендант – управляючий, директор, - ред.] різних рівнів. Проте всі пропозиції має також підтримати Рада телерадіомовлення – орган, який складається з представників суспільного життя. Цей орган слідкує й за діяльністю мовника, за дотриманням ним стандартів та плюралізму думок. Є дві групи – місцева та міжрегіональна. До обох рад входять представники партій, профспілок та об’єднань громадян.

Рада також бере активну участь у прийнятті рішень про купівлю прав на трансляцію футбольних матчів чи інших дорогих трансляцій.

Бути чи не бути? Вічне питання рейтингів 

Попри те, що головне джерело фінансування суспільного мовлення у Німеччині надходить не від реклами, рейтинги для таких каналів важливі. Мовнику важливо знати чи його контент відповідає смаку глядачів, чи його дивляться, чи він відповідає запитам на інформацію. Ну, і головне – чи зберігає довіру. Крім того, реклама все ж таки з’являється в ефірі, і високі рейтинги приносять більше прибутку, більше спонсорів для дорогих футбольних трансляцій.

Рейтинги для суспільного мовника вимірює GFK. Звіти щодня надходять на MDR та його регіональні представництва, там їх проглядає кожна редакція. У Лейпцигу є відділ медіааналізу, який аналізує і формулює пропозиції щодо формату, подачі матеріалу, їх тем.

MDR Саксонія Ангальт належить до одного з найпопулярніших регіональних каналів. Частка ринку у своєму регіоні складає 10%. Так за останніми даними у першій половині 2016 року частка ринку склала 9,4%.  Надзвичайно рейтинговою є новинна програма  «Саксонія Ангальт сьогодні». Вже кілька років поспіль частка перегляду складає 10%, і це незважаючи на те, що програма виходить у тому ж слоті, що й інформаційна програма «Сьогодні» другого національного суспільного мовника ZDF.

Чи не найпопулярнішою програмою MDR є документальна програма  «Слон, тигр і компанія», в якій йдеться про будні Лейпцизького зоопарку. Програма виходить із 2003 року.  На сьогоднішній день знято майже 700 випусків. У випусках можна побачити, як усипляють ведмедів, щоб провести їх зважування, як доглядають за гепардами, як підростають новонароджені слоненята.

У часи смартфону треба бути у смартфоні

Суспільне телебачення Німеччини давно перестало бути синонімом теле- та радіопрограм. На всіх рівнях мовник тримедіальний – якісно присутній як в радіо і телеефірах так і в онлайні.

Так сайт у MDR з’явився ще у 1996 році, а профілі на facebook, twitter та instagram, як тільки конкретна соціальна мережа завойовувала прихильність німецьких користувачів.

Сайт MDR постійно вдосконалюють, додають різні можливості та пропозиції. Без перебільшення суспільне медіа є передовим у Саксонії-Ангальт, оскільки у жодного приватного медіа немає стільки ресурсів, щоб настільки детально відслідковувати регіональні теми.

Так у регіонального MDR Саксонії-Ангальт більше 30 тисяч підписників у twitter та ще 80 тисяч у facebook. На каналі є маленька редакція, яка працює над розвитком профілів у соціальних мережах. Здебільшого робота виглядає так: репортери з місця подій надсилають фото та коротку інформацію для них.

Найпопулярніші матеріали на сайті  MDR – фотогалереї та відео до 30  секунд, у яких подається тільки найважливіша інформація.

Ціль – молода цільова аудиторія

Цільова група MDR  – все населення Середньої Німеччини. Мовник намагається бути корисним кожному жителю регіону.

Якщо безпристрасно подивитись на телепродукт MDR – це пропозиція для старшого покоління. Проте якщо мова йде про репортажі, актуальні політичні новини, то у них багато глядачів до 40 років. Регіональні програми не особливо популярні серед молоді, оскільки молоді люди можуть цікавитися чим завгодно, але не подіями у сусідньому селі.

Щоб залучити молодших глядачів, MDR експериментує.  Канал запросив популярного ютубблогера стати ведучим програми про історію. Також було створено YouTube-канал MDR. Таким чином менеджмент досліджує, де людям зручніше дивитися відеоконтент, адже до цього все відео було доступне тільки у плеєрі каналу. Також влітку по всій Німеччині проводився конкурс форматів для аудиторії від 12 по 18 років. За його результатами вже знімають кілька програм, які поки тримають у секреті. Крім цього менеджмент впевнений, що молодь можна залучити спортивними трансляціями та мобільними додатками.

Реклама

Рекламні блоки на суспільних телеканалах зустрічаються вкрай рідко. За законодавством щодо суспільних мовників,  рекламний час не має перевищувати 1,1 % ефірного часу на телебаченні та 0.8 % на радіо. Крім того суспільним мовникам заборонено показувати рекламу після 20.00 у неділю. На сайтах суспільних медій реклама відсутня взагалі, так само, як і при перегляді програм у медіатеках. 

Вікторія Білаш, "Суспільне мовлення"