Як цю технологію використовують The New York Times, The Washigton Post, The New Yorker, а також хто такий Устим.
На MediaLab часто надсилають і пропонують опублікувати матеріали, які зовсім не стосуються ні медіа, ні журналістики, ні навіть SMM чи цифрових технологій. Отримуючи такі листи, ми відповідаємо: «Вибачте, але хом’ячки, депресія чи інклюзивне навчання — не наша тема. Ми — медіа про медіа. Почитайте, будь ласка, вимоги до матеріалів, які є на нашому сайті». Це доводиться повторювати так часто, що іноді хочеться створити бота, який робитиме це замість нас, редакторів. Бот — це програма, що автоматизує прості повторювані дії (на кшталт питати «про що ваш текст?» і відповідати «сорі, з такою темою не до нас»). Програма, яка імітує розмову зі справжньою людиною по той бік екрану, — це теж бот, точніше чат-бот. Саме такі програми найчастіше використовують медіа, щоб спілкуватися — ні, не з неуважними потенційними авторами — з аудиторією.
Боти потрібні онлайн-медіям для різних цілей. Деякі — щоб інформувати читачів про нові матеріали видання за тиждень, як-от фейсбук-бот видання для правників «Lойер», чи пропонувати добірки новин на ту чи іншу тему. Інші — щоб розважати аудиторію без особливої прив’язки до контенту видання — як Шевченкобот від онлайн-журналу Platfor.ma чи князь Любарт Гедимінович від історичного видання «Хроніки Любарта». Іноді завданням бота є навчити чи принаймні запропонувати знання. Наприклад, телеграм-бот Устим від аналітичного порталу «Слово і діло» стисло розповідав користувачам про кандидатів у президенти, а також про права виборців і процедуру голосування перед цьогорічними президентськими виборами.
Хоч наскільки різними є цілі ботів у медіа, всі вони об’єднані дечим спільним. По-перше, тим, що не приносять багато трафіку. Навіть якщо вони виконують функцію розсилки і цілеспрямовано підсовують читачам жменьку посилань на матеріали зі сайту. По-друге, вони є передовсім посланцями бренду, і лиш потім інструментом для розважання, інформування, навчання тощо. Бути посланцем бренду — значить нагадувати про видання наявній аудиторії, допомагати тримати його в полі зору і відчувати з ним зв’язок, а людей, які раніше не стикалися з виданням, зацікавлювати і спонукати до взаємодії: запам’ятати назву медіа, підписатися на його сторінки у соцмережах і, можливо, читати/дивитися/слухати.
Набути нову аудиторію завдяки ботам найімовірніше, якщо вони або їх окремі частини стали вірусними. Наприклад, найпопулярніший допис твітер-бота @NYT_first_said від The New York Times уподобали 28,5 тисяч разів, а ретвітнули — 8,5 тисяч разів. Популяризувати бренд у The New York Times, напевно, потреби немає, а от трансформувати його сприйняття серед аудиторії, приваблюючи молодших читачів, може, є. NYT_first_said — це бот, який читає кожну публікацію видання, порівнює її з масивом усіх попередніх текстів, знаходить слова, які раніше ніколи не траплялися на сторінках The New York Times, і твітить їх. Найчастіше серед таких слів — неологізми, складні наукові терміни, слова іншомовного походження, одруківки чи сленґ на кшталт слова хайпбіст. За два роки — його створили у 2017-му — бот відшукав і затвітив загалом понад 13 тисяч нових слів. Більшість із них викликають скромну реакцію фоловерів: від кількох до кільканадцяти лайків та поширень. Втім деякі слова збурюють хвилю читацького пожвавлення: або влучають у хайпову тему, або вражають невідповідністю до образу «старої сивої леді», з якою звично порівнюють The New York Times. Вірусним став твіт зі словом «shithole» із публікації про те, як президент Дональд Трамп назвав деякі країни дупою світу. Другий за популярністю твіт — зі словом «deadass», що буквально значить «мертва дупа», а фігурально — «справді» або «чесне слово». Розробник бота, 24-річний програміст Макс Бітткер, каже, що найліпше аудиторію чіпляють нові у NYT слова про їжу та ЛГБТ (наприклад, ґейтріархат). Крім того, завжди спрацьовують не цілком пристойні слова, — певно, на контрасті із загальною репутацією видання, припускає Бітткер.
Досить часто медіа запускають ботів до певного свята чи події. Наприклад, медіапередбачення ми розробили спеціально до новорічних свят, хоч потім і прибрали з назви слово «різдвяні», щоби не обмежувати їх загалом повсякчасну — навіть позачасну — актуальність. «Святкові» боти — це один зі способів обіграти щорічні — наприклад, день народження Тараса Шевченка — чи періодичні — як-от президентські вибори — події,
- які безпосередньо не стосуються тематики видання;
- про які складно розповісти оригінально, не повторюючи безліч інших видань;
- завдяки яким можна привернути увагу аудиторії, але потенціал звичних форматів уже вичерпаний і/чи не приніс бажаного ефекту.
Приклад такого оказійного бота — Feels від The Washington Post. Цього бота розробили у 2016-му і запустили на фінальній стадії президентської виборчої кампанії в США — коли змагалися Гілларі Клінтон та Дональд Трамп. Його гасло — «Одні вибори. П’ять емоцій. Так багато почуттів». Щовечора о 19-й годині бот озивався до фейсбук-підписників The Washington Post, які на це погодилися, і запитував: «Як ви почуваєтеся сьогодні щодо виборів?». У відповідь люди могли обрати один із п’яти смайлів: посмішка (усмішка?:), сміх, сльози, злість чи покерфейс — байдужий вираз обличчя. За бажання могли ще й розгорнуто прокоментувати, чому обирають саме такий смайл. Наступного ранку бот надсилав їм сповіщення про вчорашній розподіл відповідей серед усіх учасників опитування, а також анонімно цитував найцікавіші коментарі. Тут можна подивитися на результати опитування у щоденній динаміці (у перший день після виборів люди найбільше ридали). Крім відстежування емоцій, бот іноді надсилав користувачам новини The Washington Post про президентські вибори.
Недолік ситуативних ботів у тім, що мороки, зокрема й витрат, може виявитися більше, ніж користі. Особливо для маленьких нішевих медіа. Якщо такий бот не зайшов аудиторії і не здійняв хвилю уподобань-поширень, наступна нагода застосувати його трапиться в найліпшому разі за рік.
Тому є сенс приурочувати ботів до свят, але намагатися не обмежувати їх приводом. Наприклад, поетичного бота від The New Yorker створили до 92-ї річниці видання у 2017-му. Спочатку бот працював у твітері та фейсбук-месенджері, і досі, хоча річниця давно позаду, продовжує дописувати у твітері. Там він публікує уривки поезій із посиланням на повні їх версії на сайті The New Yorker — бо ж вірші доречні як із приводом, так і без, особливо якщо у видання є цілий поетичний розділ. До деяких уривків, які твітить бот, є й аудіоверсії:
«Сучасні технології на кшталт ботів на перший погляд дисонують зі звичними способами споживання поезії. Насправді ж ні: це дуже схоже на те, як поезія потрапляла до людей будь-коли раніше: непрогнозовано, випадково, зненацька», — каже редактор розділу «Поезія» у The New Yorker Пол Малдун. Створюючи бота, в редакції сподівалися, що він «здивує та потішить читачів» і спонукне повертатися до The New Yorker у майбутньому.
Створюючи бота, необхідно продумати безліч деталей: наприклад, чи варто його персоніфікувати (кажуть, варто), як зробити його не одноразовою, а періодично потрібною чи бажаною іграшкою, чи співмірні у цій затії витрачене й набуте. Втім головне — пам’ятати, що бот, як і кожна сторінка видання в різних соцмережах і на різних платформах, — це, по суті, окреме медіа. Воно може працювати, як на паливі, на переупакованому контенті зі сайту видання, але не конвертуватися у помітні на сайті показники. Втім якщо потрібні не кліки, а стосунки з аудиторією, боти можуть допомогти їх побудувати. Чи започаткувати.
