Зараз про це ще не звично говорити вголос, але вже поступово люди починають про це задумуватися. А що буде з телебаченням після виходу з пандемічно-карантиної кризи?
Подякую всім, хто долучився до вже альтернативно-онлайних здибанок, що ми проводимо. На останній ми дуже по-різному обговорили, що власне чекає ТБ після виходу із поточного стану. Було дуже сумбурно, але цікаво.
Почнемо відразу з висновків та думок, які, звісно, можна не поділяти. Але це теми, про які ви можете також подумати, коли будете читати.
Отже…
Ми зараз чуємо з різних джерел, що «ура виріс загальний телеперегляд», люди вернулися на тєлік і як ніколи почали багато дивитися. Загалом, про те, що щось надзвичайно виросло, вже є багато різних матеріалів. У мене десь є на сторінці відео, де видно, що нічого особливо не виросло. Виросло споживання у той час, коли люди більше сидять вдома – з 10 до 18 години, чого раніше не могли робити. І загалом це є ситуативний ріст споживання. Ба більше, якщо канали жодним чином не відреагують, то глядачі змучаться від перегляду щодня саме такого телебачення, і як тільки у них (глядачів) з’явиться можливість йти з дому – загальний телепергляд може зменшитися до рекордних низів.
Персонал
Багато хто на ТБ почали працювати дистанційно. Ви вже бачили, що багато світових шоу та й місцевих почали записуватися не лише без глядачів, але й без візиту в студію, а ведучі можуть виходити в ефір з віртуальних студій з дому. Отже, далі можна подумати, що і після епідемії можна продовжити таку ж практику.
Для акціонерів це означає, що, можливо, штат каналів є більшим ніж має бути, щоб нормально функціонувати. Висновок: на нас чекає скорочення пафосних та надлишкових затрат на телевізійні канали. Результатом може бути ревізія усіх технологічних процесів на ТБ. І хто раніше це зробить, для того це пройде швидше і безболісніше ніж для інших.
А ще перспективніше – поява віртуальних каналів, подібних до такого собі «Убер ТБ», де можна собі буде вибрати ведучого, сценариста, редактора, кореспондента на місці, і як результат – сформувати команду, яка буде віртуально робити швидко та без зайвих затрат продукт, актуальний і потрібний людям, зібраний віртуально без збору людей в одному місці, а кожен працюватиме зі своєї локації.
Якість
Що ви могли чути раніше або самі говорили? Що глядачам потрібна якість – 10 камер, чудове світло і так далі… І це загалом роздувало бюджети шоу та програм – перегони у кого буде крутіше. Інші, їх меншість, говорили, що головне – це ідея й історія та, можливо, подача. Але всі боялися, що глядачі не будуть таке дивитися. Зараз бачимо, домінування включень скайпом та іншими більш сучасними способами привчають глядача, що якість картинки це не найголовніше.
Чи були ще раніше докази неважливості якості? Чи точніше суттєво переоціненої ваги якості? Так, не повірите, це було дуже недавно – буквально на початку цього року. Що це було? А це було кодування супутника. Глядачі, які залишилися на закодованому супутнику продовжили дивитися ТБ у тому ж обсязі, що і раніше, навіть коли втратили доступ до улюблених каналів. Тому те, що ми маємо, і це насправді велика перевага ТБ – глядачі будуть обирати, що дивитися з того, що є. І тут є прикладний висновок, за умови, що медіагрупи не будуть намагатися перегнати одна одну, а заразом зменшать вибагливість виробників до якості – глядачі зможуть спокійно продовжити споживати ТБ у тих обсягах, що б споживали й дороге якісне ТБ.
Ми помилялися, що спорт – не те що потрібно ТБ
Ви точно чули або й брали участь у дискусії на тему того, що інтернет знищить ТБ, і буде лише YouTube? Ну зараз бачимо, що скоріше YouTube прийшов на ТБ, і канали стають все більш подібні до інтернету. Зараз поки ця подібність незначна, але з виходом з карантину ситуація буде розвиватися саме в ту сторону.
Раніше ми, і я зокрема, говорили, що спорт і буде тим, що тягнутиме ТБ, чи пак лінійне ТБ за собою. Що ми зараз бачимо? Весь спорт зупинився, і нічого не сталося. Sky Sports (бренд спортивних телеканалів у Великій Британії та Ірландії, що входять до складу компанії супутникового телебачення British Sky Broadcasting – ред) зупинив чи заморозив підписки на спортивні пакети. Таке саме доведеться зробити й каналу «Футбол», де за відсутності футболу неможна брати з глядачів кошти за пакет спорту. І тут, я вже писав раніше, що спорт став віртуальним. Власне цим треба займатися зараз.
Перевага віртуального спорту – тут все простіше, кожен канал чи кожне медіа може організовувати власні турніри, збирати відомих людей для гри – і далі буде вже битва маркетингу та промо. Власне цим зараз варто займатися не лише спортивним мовникам, але й каналам нішевого спрямування, і це чудовий шанс для «Інтера».
Платне ТБ, дистрибуція та переформатування
Чому «Інтера»? Задумуйтеся, чи можете ви назвати всі канали Inter Media Group? Їх там вісім. Чи можете ви уявити, що всі ці канали викликають інтерес не лише в аудиторії? Це вирішується дистрибуцією – канали доступні у Т2, у кабелі й т.п. і люди так чи інакше на них потрапляють. Але уявіть собі кабельний пакет, у якому є такі канали як К2, Zoom. Цінність цих каналів у кабельному пакеті є дуже сумнівною, і на вільному ринку кабельні провайдери в останню чергу брали б ці канали для показу своїм глядачам. Таким чином, ці канали мають сенс тоді, коли затрати на них прямують до нуля. Щодо програмування – так напевно і є. За кількістю персоналу, що їх обслуговує, також. Але є такі затрати як оплата «Зеонбуду», що сприяє значним затратам на такі канали. Що ж робити? Відмовитися від Т2, переформовувати канали, зробивши їх більш нішевими з певною спеціалізацією – Zoom просто проситься переродитися у канал віртуального спорту.
Чи є такі канали в інших медіагрупах? Такого яскравого прикладу як в «Інтера» немає. Ба більше, в інших медіагрупах такі канали виведені з Т2 і, як наслідок, їх існування можливе в економрежимі. У «Плюсів» такими дивними каналами є «Бігуді» та «УНІАН ТБ». Де, знову таки, «Бігуді» можуть спокійно стати пей-ТБ – «1+1 серіал», а «УНІАН ТБ» знову таки – каналом віртуального спорту. У StarLightMedia два музичних канали та «Оце ТБ», де, навпаки, є ще потенціал для пошуку та запуску нових каналів з нішевим, але дешевим наповненням. Власне, якщо йти шляхом «Кварталу», то можна запускати і «Дизель ТБ».
Стратегічна сітка та програмування
Тут нас чекає найбільша зміна зі всіх. Нагадаємо, що історично канали мислять сезонами і часом на рік чи два наперед. Вибирають, які шоу відзняти, обираються герої у серіали, пишуться сценарії, і потім вже все це запускається, фільмується і за певний час виходить в ефір. Зараз ми знаємо, що процеси зупинилися, і у кінці карантину ми отримаємо певну пустоту в наповнення сіток – тобто того, що показувати глядачам. І тут на допомогу прийде заборона показу російського контенту, що вже діє кілька років. За ці кілька років російський ринок накопичив велику бібліотеку не показаного в Україні контенту. У цього контенту є історія показу, можна вибирати успішний і не брати невдалий. Він вже відзнятий і купити його можна дешевше ніж фільмувати новий.
І, отже, після виходу з карантину, на осінь ми можемо бачити велике лобіювання саме такого сценарію – допуску раніше забороненого контенту в ефіри каналів. Власне, якщо це відбудеться, то саме весь той ренесанс власного виробництва буде швидко згортатися. Інша історія – це, коли ми будемо бачити багато повторів шоу. Тут, як і з якістю картинки, є міфи і реальність. Найперше – це те, що глядачі не хочуть дивитися повтори.
Але тут є «але». Навіть найпопулярніші шоу та серіали не мають 100% охоплення, рідко які з програм добирають і до 50% переглядів. Тобто, берете будь-яку програму, що була в ефірі й з величезною ймовірністю можете бути впевнені, що до 50% глядачів не бачили цієї програми.
Але й тут є «але». Ці глядачі не дивилися цю програму, бо вони не дивляться канал, де йде програма. Це як з книжками. Якщо у вас дома 10 книжок і ви всі їх прочитали, хочеться читати нові. Але є деякі з них, які такі цікаві, що можна ще і ще перечитувати, але не всі. І що ви робите з книжками, якщо нових нема? Ви міняєтеся з людьми. Це, власне, найпростіший спосіб, який можуть використовувати канали – обмінюватись власними бібліотеками. Для глядачів – багато з цього буде прем’єрами. Як наслідок – свіжість сітки збережено і новизна для глядачів надана. А якщо подумати ще ширше, то такий обмін буде й міжнародним, де можна мінятися шоу та серіалами між країнами. Це шлях, яким точно найпершими підуть суспільні мовники усього світу.
Наступна зміна, яка чекає ринок, якщо не буде запущено перший варіант, це суттєве скорочення часу між фільмуванням шоу чи серіалу та його появою у сітці каналу. Можливий, навіть такий варіант, коли ми будемо дивитися серіали відзняті протягом тижня з ефіром за 10-12 днів від фільмування серії до її появи в ефірі.
Шоу та як і що знімати
Тут, звісно, цікавіше було оцінити, що показувати зараз. Але й після кінця карантину, також канали можуть спробувати розширити глядацьку аудиторію, щоб не просто ставити повтори. Попитом буде користуватися постобробка – шоу про шоу. У свій час, в епоху ДВД, були популярні версії, де закадровий голос розказував про те, як ця чи інша сцена знімалася. За аналогію з цим при повторному показі програм глядачам буде цікаво отримати додаткову інформацію про програму чи серіал. У такий спосіб народжується нова програма, яка не потребує надзвичайних затрат, а сприймається як нове. Це ще один шлях, яким можуть піти канали – хто перший зробить, той буде у домінантному положенні. Для програм, у яких є багато сезонів, можна також робити дві речі: порівняння сезонів та ранжування епізодів. Все це із залученням соцмереж з їх аудиторією та глядачами, які також будуть коментувати ту чи іншу серію.
Рейтинги та вимірювання
Напевно цього ви чекали найбільше. Про вимірювання малих екранів можна буде забути: насправді це анонс наступного блогу – це не пов’язано з карантином, але на останній онлайн-здибанці ця тема була добре розглянута. Обов’язково поділюся у наступному блозі даними і думками про розвиток малих екранів, якщо будете продовжувати це читати.
А от щодо вимірювань: однозначно якісь канали припинять своє вимірювання – це природний процес, який настає, коли доходи від реклами стають меншими за вартість підписки на вимірювання рейтингів. Крім того, зрозуміло, що у ринку буде бажання зекономити затрати – і тут, як з якістю картинки, можливо вдасться відмовитися від якихось опцій. Так, наприклад, є цікава доля підвибірки у містах 50-. Вимірювання у 50- (це міста, у яких згідно з офіційною статистикою проживає менше як 50 тис. людей та всі села) відбувається, але комерційна аудиторія, або та аудиторія, за якою продають рейтинги, це міста 50+.
Але й тут є своє «але», враховуючи, що у 50- споживання ТБ є більшим ніж у містах 50+. Відмовитися від 50- буде нелегко, бо там є така собі остання гавань: якщо дивлення у 50+ сильно впаде або сильно виросте Other TV, завжди можна змінити комерційну аудиторію і включити у показники рекламного рейтингу й дивлення в 50-. Але якщо тверезо врахувати такі можливості та реальні потреби рекламодавців, то економічно доцільним буде припинення вимірювання в 50- і, як наслідок, зменшення затрат на вимірювання.
Падіння споживання та рекламодавці
І на завершення, звідки будуть братися гроші на ТБ? Пам’ятаєте у 2020 році індустрія мала зайти як індустрія, у якій крім доходів від реклами суттєво мали вирости доходи від платного сегмента ТБ? Для цього канали закодувалися, наприклад. У попередньому матеріалі видно, що, власне, всі, хто міг перейти чи хотів перейти, це зробили.
Далі – чи розпочнуться канікули, чи зроблять провайдери та медіагрупи пакети для того, щоб пережити карантин. Чи підуть канали шляхом для нарощення лояльності та підтримки глядачів? Чи будуть спільні пакети від продажу рекламного часу – де, наприклад, канали будуть віддавати певний % від рекламних бюджетів клієнтів чи разом з клієнтами на боротьбу з вірусом та економічними складнощами? Це міг би бути варіант, коли і реклама б залишалася на ТБ, і бренди через рекламування на ТБ не забирали б бюджети з ТБ, а у такий спосіб бізнеси б колективно перерозподіляли пожертви на справи, отримуючи маркетингову-комунікаційну користь від розміщення прямої реклами на ТБ. Бо! Всі намагаються згадувати попередні кризи і говорити про те, що той, хто не згорнув рекламну активність, виграв.
Але це не просто економічна криза – це криза, яку можна назвати – «а що власне рекламувати»? Ми ж говоримо не лише про економічну рецесію, але й про обмеження пересування та ведення активної діяльності споживачами. Тому тут простою появою на ТБ не справитися, потрібно буде міняти послання споживачам. Так само як і з контентом. Ми будемо бачити в ротації тих брендів, які залишаться, перевірені рекламні ролики старих часів. І з цього також можна зробити рекламну компанію, провести конкурс на найкращий ролик від бренду, що виходив на ринку.
Але що важливо: за період карантину споживачі можуть так само як і зі зміною споживання телевізійного контенту суттєво змінити свій спосіб споживання товарів – замовляти онлайн стане не просто безпечніше, але і зручніше. Тому зміна споживання утворить нові звички того, як люди купують товари – і тут знову виграють ті канали, які запропонують такий собі креативний мікс.
А поки всім цікаво, що зараз на рекламному ринку, про це вам, звісно, мають розповісти сейлзхаузи, чи, можливо, якщо не терпиться, то й автор у приватному спілкуванні. Поки змін у поведінці глядачів під час рекламного блоку не вдається зафіксувати, як і раніше втрати близько 20% уваги на всіх топових каналах.
Дякую, бережіть себе та рідних і готуйтеся до того, що нове телебачення вже ніколи не буде таким, як було до цього.
Позиція медіагруп може не збігатися з поглядами автора матеріалу.
