Як відреагували рекламодавці на запровадження карантину, що їм запропонували сейлз-хауси та чи вдалося запобігти падінню ринку?
Із запровадженням карантину рекламодавці скорочують свою присутність у медіа, зокрема на телебаченні. Катастрофічна ситуація склалась у регіонах, де на ТБ залишається 5-10% рекламних бюджетів. Але й на загальнонаціональному рівні активність знизилася: рекламодавці зміщують частину кампаній на травень-червень, беруть паузу. У відповідь на це одразу після запровадження карантину телевізійні сейлз-хаузи запропонували бонусне стимулювання, яке дозволило втримати рівень заповнюваності рекламою на найбільших телеканалах.
До того ж, криза – це час, коли на зупинку одних реагують інші. При зменшенні конкуренції деякі гравці можуть скористатися ситуацією й укріпити лояльність до свого бренду. Це період ризиків і можливостей. Так його охарактеризувала стратегічна директорка агентства Optimum Media OMD Ксенія Михайленко: «Ризики та можливості – це вибір, який стоїть зараз перед кожним бізнесом. Кожен бізнес має свою історію (наприклад, ресторанний бізнес і Glovo) і свою можливість приймати вольові рішення під час кризи».
Як рекламодавці відреагували на карантин?
За спостереженнями Ксенії Михайленко, першою реакцією рекламодавців, як і бізнесу загалом, на карантин та інші заходи стримування пандемії COVID-19 був шок. Однак питання в тому, як швидко цей шок мине та яких заходів компанії наважаться вжити.
Унаслідок згортання кампаній певних брендів найбільших втрат зазнає зовнішня реклама, коментує пані Михайленко. На це є дві причини: по-перше, закриття метро і відмова від розміщення у метрополітені, по-друге, скорочення присутності таких категорій, як ресторани, концерти, кіно, які завжди викуповували суттєву частку зовнішньої реклами.
«На відміну від зовнішньої реклами, попит на диджитал зараз як ніколи високий! І ми знаємо, чому. Весь світ споживача переходить в онлайн: онлайн-шопінг, онлайн-зустрічі, онлайн-кінотеатри, онлайн-навчання і навіть онлайн-бари!», – пояснює стратегічна директорка Optimum Media OMD.
А що на телебаченні? Ігор Полосьмак, директор з телевізійних інвестицій (TV Investment Director) комунікаційної групи razom communications, зауважує, що після оголошення карантину виникла необхідність змістити частину кампаній на травень-червень, узяти паузу, щоб змінити комунікацію та креатив або ще раз уважно проаналізувати, які саме продукти мають бути зараз в ефірі тощо.
Представники сейлз-хаусів, які продають рекламу на загальнонаціональних каналах, помітили просідання ринку. Валерій Варениця, комерційний директор ТОВ «Глобал Медіа Груп» (продає рекламу на каналах групи «1+1 медіа»), каже, що заповненість ресурсів його групи знизилася на 10-15%.
«Якщо дивитися на поточні заявки рекламодавців на телебаченні, ми бачимо у квітні падіння обсягу ринку на 25% відносно до квітня минулого року. У річному вимірі негативна динаміка становить 10%. Але зрозуміло, що будувати більш обґрунтовані прогнози можна лише знаючи точку виходу з карантинної кризи. Цю точку ніхто поки що не знає», – пише у своїй колонці на НВ Андрій Партика, генеральний директор Ocean Media (продаж рекламу на каналах групи StarLightMedia).
У найбільш скрутній ситуації на телевізійному ринку опинилися регіональні телеканали: клієнти згортають рекламні кампанії або переводять їх у диджитал, нові рекламодавці на їх місце не приходять. За словами представників регіональних мовників, на регіональному ТБ залишається лише 10-15% від бюджетів.
Які наслідки мала політика бонусів від сейлз-хаузів?
На відміну від регіональних, на загальнонаціональних телеканалах ситуація з рекламою не стала критичною. За словами Ігоря Полосьмака, запобігти цьому вдалося за рахунок додаткових бонусів від селлерів. Усі рекламодавці, які залишилися в ефірі, збільшили свою активність наприкінці березня.
Що ж зробили сейлз-хаузи? Одразу після оголошення карантину на тижні з 16 по 22 березня, за даними пана Полосьмака, активність рекламодавців впала приблизно на 15%. Тоді сейлз-хауси дуже оперативно запропонували рекламодавцям додаткове стимулювання у вигляді надання бонусних рейтингів.
Приміром, 19 березня Андрій Партика оголосив програму підтримки для клієнтів Ocean Media:
• Усі рекламодавці, які будуть в ефірі у період з 21.03.2020 до 31.03.2020, отримають 10% бонусних рейтингів.
• Рекламодавці, які повністю збережуть активність на ТБ у березні-травні, отримають 20% бонусних рейтингів.
• Рекламодавці, які збільшать рекламну активність у березні-травні на 10% і більше, отримають 25% бонусних рейтингів. Деталі і правила отримання бонусів будуть обраховуються індивідуально для кожного клієнта.
Валерій Варениця та його сейлз-хауз для рекламодавців, які залишилися в ефірі, підготував низку пропозицій цінового характеру: «Для тих, хто призупиняє свою активність, ми не вводимо жодних штрафних санкцій, за умови збереження річного бюджету. Поки що жоден з рекламодавців не урізав запланований бюджет, за що ми їм усім дуже вдячні й сподіваємося на те, що ситуація покращиться і бренди залишаться зі своїми споживачами».
У відповідь на дії сейлз-хаузів на тижні з 23-го березня заповнюваність майже повернулася до того рівня, що був до запровадження карантину.
До того ж, домашній карантин призвів до того, що українці стали більше дивитися телевізор, користуватися послугами онлайн-кінотеатрів тощо. «За даними Nielsen, карантин збільшив теледивлення в середньому на півгодини щодоби», – звертає увагу Андрій Партика.
Якщо в обсягах проданих рейтингів немає драматичних змін, то показник sold out (співвідношення розпроданого та наявного рекламного інвентарю), за словами Ксенії Михайленко, впав: «І це логічно, адже якщо рекламодавці продовжують купувати той самий обсяг, а товару стало більше, то й не розпроданого інвентарю залишається більше. Саме тому канали оголосили про програму бонусних рейтингів і готовність ділитися залишками».
Які категорії зменшили, а які наростили активність?
У першу чергу заморозили свою активність кінопрокат і ресторанний бізнес. Також активність скоротили не продуктовий ритейл (роздрібна торгівля), туризм, автотранспорт та категорія розваг/концертів.
За словами Валерія Варениці, найбільше постраждала категорія «торгівля» – через закриття магазинів непродовольчих товарів. «Хоча певні гравці й переорієнтувалися з реклами фізичних магазинів на рекламу власних інтернет-майданчиків», – зауважив він.
Активними залишилися категорії FMCG (продукти, гігієна, побутова хімія) та ліки (жарознижувальні, знеболювальні, ліки від простуди та грипу, від болю в горлі, вітаміни, імуностимулятори). Це якраз ті дві категорії продуктів, які актуальні в час кризи, ба більше – їх споживання зростає. Якраз ці категорії мають найбільшу частку телевізійної реклами.
Втім, Валерій Варениця звертає увагу на те, що з квітня-травня скоротили або взагалі перенесли свою активність велика кількість українських виробників продуктів харчування. «Більшості з них нема чого рекламувати, оскільки товари розкуповуються й без того. Зупиняють рекламу й виробники засобів гігієни та побутової хімії, попит на продукцію яких теж підскочив. Саме ці категорії, зупиняючи свою активність, сподіваються повернутися на ТБ якнайшвидше, тому про скорочення їхніх бюджетів поки що не йдеться. Інші категорії рекламодавців майже не відреагували на останні події й рекламуються згідно з річними планами», – додав пан Варениця.
При цьому фарма, за його словами, хоч і не скоротила присутність в ефірі, але й не наростила її, через зміну сезону: «Протизастудні препарати зі зрозумілих причин продовжують домінувати, але їхня активність іде на спад, а інші препарати не так активно їх заміщують». Андрій Партика теж застерігає цю категорію від можливої недалекоглядності: «Вони вважають, що якщо полиці з їхнім товаром порожні, рекламу можна згорнути. Але це розриває постійний зв’язок зі споживачем, і відновити його потім буде важко і дорого. І цим обов’язково скористаються конкуренти».
Валерій Варениця відзначає активність електронної комерції та зростання присутності алкогольних брендів, які за попередні роки, навпаки, скорочували свої прояви на телебаченні.
А от у спонсорстві, за його словами, ситуація більш стабільна з огляду на те, що «ці комунікації розраховані на тривалий період, а бізнес при всій невизначеності, навіть у цій ситуації, сподівається на краще».
Які ризики та можливості приносить криза?
Коли одні рекламодавці скорочують бюджети, інші шукають можливості. «Ми бачимо, як “Епіцентр” бореться за кожного клієнта; як “Нова пошта” шукає шляхи адаптації до нових умов, намагаючись бути корисною суспільству та втримати на плаву свій бізнес; як АТБ стає точкою зв'язку із зовнішнім світом для багатьох сімей в ізоляції, адже супермаркети – це чи не єдине місце, куди зараз виходять люди», – звертає увагу Ксенія Михайленко.
За її словами, світ змінюється і бренди адаптуються до цих змін: «Тепер не попкорн біля великого екрану, а Pepsi і Lay's біля екранів телевізорів або онлайн-кінотеатрів. Тому FMCG і магазини залишаються зі споживачем в ефірі, а доставка і фарма нарощують обсяги».
Андрій Партика наголошує на тому, що карантин по-різному вплинув на поточні рекламні кампанії навіть у клієнтів з однієї категорії: «Наприклад, один мобільний оператор в основу комунікації зі споживачами закладав розвиток мережі власних магазинів, і зараз це повідомлення неактуальне. А інший оператор телевізійною рекламою зміцнював бренд, і ситуативно опинився у більш виграшному становищі».
