Чому українським медіаменеджерам варто змінювати не тільки свої редакції, але й ринок в цілому.
Рік, який завершується, став роком випробувань, надій та розчарувань для українських медіаменеджерів. Що може змінитися у наступному та до чого тут закон «Про медіа» роздержавлення, податки для техногігантів та саморегуляція.
Андрій Яніцький, спеціально для MediaLab.Online.
Ідеальний фінансовий шторм
Цього року українські ЗМІ пережили ідеальний фінансовий шторм. Епідемія та ковідні обмеження призвели до різкого скорочення рекламних бюджетів. Зникли офлайнові івенти, на яких заробляли деякі редакції. Панічне зростання трафіку не змогло ці втрати компенсувати.
Власники видань, навіть олігархи, не були готові до таких викликів.
- Журналістів звільняли («Експрес»).
- Друковані версії видань закривалися (видання УМХ, «Український тиждень«, НВ, «Фокус», «Деловая столица», «Факты и комментарии», лише частина з них відновила вихід).
- Медіа відмовлялися від телевізійної ліцензії (hromadske).
- Закривалися назавжди («Телекритика»).
- Змінювали власників (Retailers, bit.ua, Minfin, Finance.ua, останні два в процесі).
Грантодавці надали термінову підтримку багатьом виданням та врятували їх від негайного банкрутства. Але грантові гроші для медіа — це як МВФ для країни. Добре, коли вони є у складні часи, але краще навчитися працювати без них. Принаймні, гранти не мають бути основним джерелом доходів для медіа.
Дослідження бізнес-моделей українських ЗМІ, проведене Центром журналістики при Київській школі економіки в 2019 році, виявило, що видання найчастіше витрачали гроші на персонал та дбали про якісний контент. Водночас, редакції мало вивчали свою аудиторію, мало інвестували в бренд, а доходи отримували з одного-двох джерел. Коли розпочалася спричинена коронавірусом криза, ці бізнес-моделі очікувано перестали працювати.
Надія на читачів
Криза змусила багатьох медіаменеджерів просити допомоги в своїх читачів (Ліга, Хмарочос), запускати клубні моделі підтримки (Слідство.інфо, Українська правда, The Ukrainians) та цифрову підписку (сайти 20 хвилин, RIA Media).
Перші спроби зібрати гроші напряму з читачів виявилися вдалими. За словами самих медіаменеджерів, такі надходження можуть закривати до 30% зарплатного фонду редакції.
Але є дещо, на чому медіаменеджери не наголошують.
- По-перше, крім зарплатного фонду, у редакції є інші витрати, зокрема, на адміністрування, на маркетинг, на техніку. Тому у перерахунку на загальний бюджет редакції відсоток підтримки може виявитися меншим.
- По-друге, сама кампанія зі збору пожертв напряму або через пейвол або медіаклуби потребує адміністрування. І ця робота також коштує грошей, тобто зростають не тільки прибутки редакції, але й видатки.
- По-третє, як багато читачів готові підтримувати своє улюблене видання на регулярній основі, а не разово?
Медіаклуби якраз передбачають регулярну підтримку медіа (регулярні клубні перекази), тому деякі видання залучили гранти або проінвестували власні гроші на розбудову таких спільнот.
У 2020 році Центр журналістики при Київській школі економіки на замовлення Слідство.інфо дослідив роботу кількох іноземних медіаклубів. Ми дійшли висновку, що у більшості випадків клубна підтримка закриває до 15% загального бюджету видання. Тобто запровадження таких клубів допоможе диверсифікувати доходи медіа, але не вирішить всіх фінансових проблеми.
Цифрова передплата поки що є новим інструментом на українському ринку, його запровадили лише Kyiv Post, НВ та «20 хвилин». Англомовний Kyiv Post запровадив пейвол з 2012 року. Як писав з цього приводу Medialab, критичного впливу на бюджет видання він не справляє. НВ та «20 хвилин» запровадили пейвол тільки у 2020 році і поки ще експериментують з платною підпискою. НВ планує в наступному році отримувати до 20% доходів від пейволу, а за п’ять років довести цей відсоток до 50%.
Що можна було б ще зробити
У 2021 році українські медіаменеджери будуть більше дбати про фінансове здоров’я своїх видань. Легких олігархічних дотацій не буде, грантодавці теж стають більш прагматичними, буму реклами не очікується. Доведеться навчитися витрачати гроші більш ефективно, планувати свою роботу наперед, диверсифікувати джерела доходів, запровадити чіткі критерії ефективності для співробітників.
Якщо казати простіше, відбувається процес професіоналізації українських медіаменеджерів. Не в останню чергу завдяки програмам Media Development Foundation, Незалежної Асоціації Мовників, Центру журналістики Київської школи економіки, Львівського Медіафоруму та інших профільних організацій.
Але успіх або неуспіх незалежних медіа в Україні залежить не тільки від професійності співробітників видання. Є також зовнішні умови. І чомусь про них воліють не згадувати. Я назву чотири фактори, які можуть однаково бути як загрозами, так і можливостями для розвитку медіа.
1. Доопрацювання закону «Про медіа». Цей документ може як сприяти конкуренції на ринку медіа, так і створити нерівні умови для різних редакцій. У сьогоднішній редакції проєкт закону викликає занепокоєння в багатьох видань. Водночас після доопрацювання у наступному році він може, навпаки, створити кращі умови для роботи незалежних журналістів.
2. Цільові податки для техногігантів. У багатьох країнах світу сьогодні говорять про податки для технологічних гігантів, які безкоштовно користуються контентом місцевих медіа та заробляють на таргетованій рекламі, яка за інших умов могла би піти у ці медіа. Лише у одному Facebook політики цього року витратили 5,7 млн доларів за даними «Чесно». Скільки з цих грошей було сплачено податків? Яку частину цих грошей отримали би медіа за умов чесної конкуренції? Складно сказати, але тут є простір для дискусії. Зібрані з техногігантів податки могли б йти на підтримку незалежних українських медіа за конкурсною системою.
3.Роздержавлення регіональних медіа. Україна пережила хвилю роздержавлення місцевих газет, але про роздержавлення місцевих теле- та радіокомпаній не йдеться. Навпаки, законодавці зберігають умови для існування залежних від місцевих бюджетів медіа на локальному рівні. Незрозуміло, чому функцію публічного мовника не можуть виконувати регіональні підрозділи Суспільного, що не залежать від місцевої влади. Чому потрібно зберігати систему залежних від місцевих еліт ТБ та радіо, що спотворює конкуренцію та забирає частину рекламних бюджетів на місцевому рівні.
4.Саморегуляція незалежних медіа, які дотримуються стандартів. Про це багато говорять, але не з точки зору фінансового здоров’я незалежних медіа. Саморегуляція дозволила б незалежним медіа впливати на правила гри на ринку та провести чітку межу між доказовою журналістикою та прихованою пропагандою. Це не може бути об’єднання за формальною ознакою: хто з ліцензією або з реєстрацією — той медіа. Водночас критеріями для такого союзу можуть бути дотримання стандартів професії, прозорість власності, зрозуміла бізнес-модель (в ідеалі — відкрита фінансова звітність) та незалежність редакційної політики від впливу власника.
