Яка вікова група почала активніше дивитися телевізор, які програми й канали втратили популярність, а також які групи рекламодавців зменшили активність на телебаченні під час карантину?
«Детектор медіа» щомісяця публікує власний аналіз показників телеканалів у спецпроєкті «Детектор телерейтингів», останні рейтинги березня ви можете прочитати тут. Ми також відкриті до авторських колонок фахівців із телевізійних вимірювань і рекламного ринку. Нещодавно ми публікували колонку аналітика Ореста Білоскурського про телеперегляд на окупованих територіях Донбасу. Нині телеперегляд і поведінку рекламодавців на ТБ під час карантину для «Детектора медіа» проаналізувала Яна Дараган, директорка із закупівель (Buying Director) медійного агентства Forward Media.
Пандемія COVID-19, введення карантину та надзвичайної ситуації в Україні суттєво вплинули як на життя окремої людини, так і майже на всі галузі. Брендам сьогодні як ніколи важливо стежити за зміною настрою та поведінки аудиторії, аналізувати й робити висновки, приймати правильні рішення, не залишатися осторонь та намагатися контролювати ситуацію.
В Україні, як і в усіх інших країнах, після введення карантину та надзвичайної ситуації почалося поступове зростання рівня телеперегляду. Яка вікова група почала активніше дивитися телевізор, які програми й канали втратили популярність, а також які групи рекламодавців зменшили активність на ТБ — проаналізувала наша команда.
У дітей та підлітків зріс інтерес до ТБ
Згідно з даними Nielsen Ukraine у період із 16 березня по 12 квітня, на 12–15-му тижнях, комерційна аудиторія «18–54, 50 тис.+» провела біля телеекранів на 10 % більше часу, ніж у лютому. Діти до 17 років почали дивитися телевізор на 19 % більше. Старша аудиторія, віком від 55 років, збільшила телеперегляд лише на 6 % — можна сказати, що суттєвих змін у денному розпорядку цих людей не відбулося. Враховуючи подовження карантину, високий рівень телеперегляду залишиться.
Тренд зростання, окрім карантинних заходів та перебування вдома, залежатиме також від контенту каналів. Більшість програм у трьох вікових аудиторіях демонструє позитивну динаміку. Особливо зросла популярність новин у період карантину. Зменшилася зацікавленість у соціальних та спортивних програмах.
Аудиторія жінок активніше дивиться телебачення, ніж чоловіки
На фактор зростання за всіма віковими групами найбільше впливає жіноча аудиторія: 12 % у жінок проти 5 % у чоловіків. Динаміка рейтингів за часовими інтервалами показує, що найбільший рівень зростання за період введення карантину відбувся в аудиторії до 17 років: +20 % загалом зі значним зростанням до 34 % у денному інтервалі. На активне зростання перегляду в інтервалі 10:00–12:00 вплинув початок трансляції «Всеукраїнської школи онлайн». Найнижча динаміка знову-таки у старшої аудиторії старше 55 років.
Популярність телеканалу СТБ зросла під час карантину
За аудиторією «18–54, 50+– всі топканали піднялися в рейтингу на 4–27 %. Лідерами є «Україна», ICTV та «1+1», але найактивніше збільшив рейтинг та частку завдяки піку на 14-му тижні канал СТБ — 27 % та 15 % відповідно. На другому місці за швидкістю зростання показників —телеканал «Україна». Серед середніх каналів активне зростання рейтингу та частки має ТЕТ, 19 % та 8 % відповідно, а К1, «2+2» та НТН — навпаки — знизили показники через вплив сильного та цікавішого контенту топканалів.
У молодшої аудиторії в топканали вриваються «ПлюсПлюс» і ТЕТ. Цікаво, що в період карантину ця аудиторія стала активніше дивитися канали «Україна» та СТБ. Інші топканали несуттєво додали в рейтингу, натомість втратили частку на користь лідерів зростання. Безперечним лідером є «ПлюсПлюс», «Україна» займає наразі з великим відривом другу сходинку. Новий канал та «Піксель» зменшили частку. Для вікової групи до 17 років «Інтер» приєднується до групи середніх каналів.
Доросла аудиторія «55+» суттєво не змінює прихильності до топканалів. Беззаперечним лідером залишається канал «Україна». У період карантину значно підвищив показники Новий канал, +21 % у рейтингу та +15 % за часткою.
Реклами на телебаченні стало менше на 17 %
Заповнення рекламного ефіру одразу показало картину змін на ТБ — на 12–15-му тижнях, згідно з даними Nielsen Ukraine, маємо зниження у прямій рекламі на 17 % відносно середнього показника в лютому. Це результат одночасного впливу зростання показників каналів та тимчасового зупинення розміщення деяких рекламодавців. Слід зауважити, що динаміка 2019 року також була нетиповою, але з причин проведення передвиборних політичних компаній.
У розрізі будинків продажів за три тижні карантину відбулося падіння приблизно на 29 % за угодою «1+1» та на 12 % за об’єднаним пакетом (так званий альянс груп StarLightMedia, «Медіа Групи Україна» та групи «Інтер». — Ред.).
Зміни по тижнях карантинного періоду, пов’язані з рішеннями рекламодавців щодо продовження розміщення на ТБ:
За категоріями рекламодавців зростання відбувається в тих сегментах, які більш затребувані в період карантину, — продовольчі товари, побутова хімія, гігієна. Зростання алкогольних напоїв відбувається завдяки старту пивного сезону. Зниження активності відбулося в таких категоріях як фарма, косметика і парфумерія, торгівля, зв’язок, безалкогольні напої, техніка:
- у фармі знизили обсяги «Фармак», Arterium, Sandoz, Omega Pharma. Падіння в категорії «косметика» на 14-му тижні пояснюється зупинкою в розміщенні L'Oreal та Beiersdorf;
- у безалкогольних напоях тижневе навантаження знизилося завдяки Coca-cola, IDS Group та Nescafe;
- у торгівлі призупинили активність «Метро», Comfy, EVA;
- у категорії «зв’язок» зупинив розміщення Vodafone, а «Київстар» і Lifecell зменшили навантаження.
Фото: ixbt.com
