Чи треба знати про аудиторію більше, ніж її вік?

«Ікси», «ігреки», міленіали — ви неодноразово чули ці слова за останні роки, як і стикалися із стереотипним протиставленням поколінь та їхніх інтересів. Ми вирішили дізнатися у трьох українських видань — Platfor.ma, Kunsht та Ukraїner, про те, чи беруть вони до уваги поділ на вікові групи та які інструменти використовують у роботі з ними.

Але спершу розглянемо цей поділ. У класифікаціях можна зустріти багато неспівпадінь у часових рамках — це обумовлено географією та історичними особливостями розвитку тієї чи іншої групи. Десь покоління Z з‘явилося у 1997 році, а в іншій країні його виникнення датують 2003 роком. Але у чому погоджуються у більшості джерел, так це в категоріях класифікації. Ось останні чотири та їхні ключові узагальнені особливості:

Бебі-бумери (1940-ві — 1960-ті)

Цей незвичайний термін виник через сплеск народжуваності після Другої світової війни. Американська журналістка Сильвія Портер назвала феномен «бумом» у своїй колонці для New York Post в 1951 році. Люди, які народилися в цей період, зростали під впливом The Beatles, The Kinks, The Who. Останні навіть мають пісню My Generation, яка стала в певному сенсі гімном та символом тих часів. Бебі-бумери — люди, що поважають правила та традиції, завжди заощаджують гроші та думають про майбутнє.

Покоління Х (1960-ті — 1980-ті)

Генерація, чия назва поширилася завдяки однойменній книзі Дугласа Коупленда. «Невідоме» покоління було налякане загрозою ядерної війни, бачило перебудову, економічні кризи. Це наші батьки — згадайте-но: вони працьовиті, чесні, стійкі до негараздів та здатні на самопожертву задля добробуту сім’ї. Саме з цієї групи вийшла більшість сьогоднішніх мільйонерів, винахідників, співаків, режисерів та акторів.

Покоління Y (1980-ті — 1990-ті)

Або як їх ще називають — міленіали. Вони не бачили «хороших» економічних часів, не мають стабільної та високооплачуваної зарплатні, як їх старші родичі. Люди з цієї групи мають сумніви щодо власної спроможності забезпечити себе житлом. А більшість вважає, що вони знаходитимуться у гіршому положенні, ніж їхні батьки. Покоління «Ігрек» зростало, коли з’явився інтернет та більшість сучасних технологій. Тож їх називають ще й Yuppie (майже дослівно — «молоді професіонали з міст»). Вони дещо інфантильні та мають ідеалістичні уявлення про світ. У той же час дуже освічені: розвиток особистості та прагнення до самореалізації — одні з їх ключових характеристик.

Покоління Z (кінець 1990-тих — 2000-ні)

Наймолодше з існуючих зараз. Вони не знали світу без інтернету та технологій. «Зети» швидко навчаються та завжди орієнтуються в незнайомому місці або складній ситуації, бо у них є смартфон з інтернетом та навігатором. Вони цікавляться політикою, небайдужі до проблем людства — соціальної справедливості, рівності, визнання прав меншин та екологічних катастроф. Покоління Z — це смілива, яскрава та неординарна молодь, що прагне розбити всі стереотипи, якими переповнене суспільство.

Поділ на покоління (джерело ілюстрації)

Навіщо все це знати?

Для будь-кого, хто створює певний продукт, важливо розмовляти однією мовою зі споживачем, знати, що його бентежить та приваблює, а для цього — розуміти потреби. Кожна категорія має свої маркери, на які найбільше реагує. Ми розглянули лише основні особливості поколінь. Якщо ви не впевнені, до якого належите, пройдіть веселий тест від BuzzFeed. Проте класифікація є умовною — всередині кожної з груп є також багато розділень та відгалужень. 

Саме з цієї причини The Washington Post у всіх своїх соцмережах публікує новини. А в тіктоці випускає гумористичні скетчі, що відповідають трендам майданчика (обов’язково перейдіть за посиланням). Таким чином газета досягає двох головних цілей. По-перше, завдяки різним інструментам та роботі з усіма поколіннями WP поєднує максимально можливу кількість аудиторії. По-друге, наймолодші підписники з тіктоку скоріш за все ще не цікавляться серйозними матеріалами, але вже мають лояльність до видання. Отже, якщо вони захочуть дізнатися новини, ймовірно виберуть цю газету з-поміж усіх.

Хто читає медіа

Головний редактор Platfor.ma Юрій Марченко

Більша частина наших читачів — люди у віці від 25 до 34 років, які живуть у великих містах та мають дохід вище середнього. Насправді ми не дуже думаємо про вікові категорії, бо нам ближчий ціннісний підхід. Ми орієнтуємось не на те, скільки людині років і наскільки товстий в неї гаманець, а на те, які у неї ідеали, чи готова вона змінювати світ на краще. Наша головна мета — не нахапати трафіку, а підтримати позитивні зміни в країні. Звісно, велика аудиторія — це добре. Проте іноді важливіше, щоб текст прочитати лише тисяча людей, готових діяти.

Дар’я Кузява, співзасновниця українського науково-популярного журналу Kunsht

Ми свою аудиторію взагалі не розподіляємо на категорії, але більше всього читачів маємо у віці 25-34 років. Друге місце ділять групи, який 18-24 роки та 35-44 років. Ми не створюємо окремий контент для різного віку, наша ціль як популяризаторів — щоб цей контент було цікаво читати всім. 

Ukraїner

Шістдесят відсотків наших читачів — це люди 22-35 років. Однак ми публікуємо матеріали дев’ятьома мовами, серед яких англійська, польська та німецька. Вік читачів цими мовами дещо більший — 25-40.

Спостерігати за аудиторією

Platfor.ma

Специфіка нашої роботи в тому, що вона часто є проєктною. Приходить, наприклад, ООН і каже: «А розповімо підліткам, що вакцинація — це норм», або ж звертається музей з ідеєю привести літніх людей на виставку. І ми придумуємо варіанти, в яких беремо до уваги те, що до тінейджерів, ймовірно, краще лізти через меми, а до літніх людей — через авторитетних культурних діячів. Гадаємо, в цьому і є наша фішка — ми вміємо говорити про важливі й часто складні речі простою мовою й не надто серйозно. Бо серйозно і складно вже все було сказано до нас — й не завжди це спрацьовувало.

Kunsht

Зауважили, що молодшу аудиторію часто приваблює дизайн, старшу — саме тематика текстів. Крім того, у нашого медіа є коло людей, які його підтримують — друзі «Куншт». Для них ми створюємо преміальний контент та ведемо закриту групу в телеграмі. Також у нас є три різних канали — сайт, телеграм і фейсбук, кожен з яких приваблює аудиторію різного віку. Для них ми не створюємо окремий контент, але по-іншому його подаємо. 

Ukraїner

Ми тільки зареєструвалися у тіктоку та починаємо пропрацьовувати стратегію комунікації через нього з нашою молодою аудиторією. Ми також були першим медіа, яке запустило IGTV — буквально за тиждень після його появи. Цей формат не дуже пішов, тож ми призупинили роботу над ним.

Охопити аудиторію різного віку

Platfor.ma

Клікбейт чи жовті теми — це точно не наше. Але, звісно, нам хотілося б залучати побільше людей. Ми регулярно думаємо, як нам поводити себе в інстаграмі, як захопити тікток, що б такого дивного і «летючого» у фейсбук забабахати. Ну і просто — як поєднати серйозне з фановим, аби зачепити по-різному налаштованих читачів. Хоча насправді, важливіше, щоб зростала не наша аудиторія, а кількість людей, яким близькі наші ідеали: прагнення знань, критичне мислення, свіжі погляди на звичні речі й повага до інших. Це і є наше глобальне завдання.

Kunsht

Ми використовуємо традиційні методи — промоцію в інтернеті. Активно працюємо саме з соціальними мережами: інстаграм, фейсбук і телеграм — це наші три основні канали. Для розширення аудиторії проводимо рекламні онлайн-кампанії. Також ми маємо окремий інструмент — розсилку. Готуємо щотижневий дайджест новин і добірку науково-популярних матеріалів. 

Ukraїner

Передусім ми намагаємось розширювати тематику. Також використовуємо Google Grants for Nonprofit для промоції наших публікацій для іноземної аудиторії. Таким чином про Україну дізнається все більше людей саме з наших матеріалів.

Для практика класифікація надто умовна. На початку роботи вона може бути підказкою, але якщо медіа вже зібрало довкола себе коло читачів, треба вивчати їхні потреби та уподобання, а не керуватися узагальненнями.

Коли медіа створюють контент, то не орієнтуються суто на одну вікову групу. Однак вони все частіше використовують різні платформи та формати матеріалів, щоб зацікавити людей різного віку.

Platfor.ma

Ми живемо в час, коли всі ці «жінка, 45-55, дохід вище середнього, живе у Києві» вже не дуже спрацьовують. Бо, скажімо, ця жінка захоплюється індійськими серіалами і у неї набагато більше спільних інтересів не з сусідами чи подружками, а з «чоловіком 20-25, дохід низький, живе у Хайдарабаді». 

Тому треба або дуже чітко фокусуватися на одній віковій групі, або просто ділити свій контент між різними платформи. Оскільки наш проєкт про цінності, то довкола них формується ядро аудиторії, але поряд з ним можуть бути проєкти для пенсіонерів-акваріумістів та підлітків-скейтерів. 

Kunsht

Ми не поділяємо аудиторію на вікові категорії і не створюємо окремого контенту для кожної. До того ж, немає єдиної позиції щодо розділення поколінь. Всі групи дуже різні всередині — мають суттєві внутрішньо-групові відмінності. На нашу думку, немає сенсу суворо дотримуватися класифікації.

Ukraїner

Зараз ми готуємо дослідження аудиторії, а також шукаємо формати для комунікації з поколіннями Y та Z. Згодом побачимо, які результати воно дасть, та чи допоможе працювати з молодшими людьми. 

Поради від редакторів 

• Ретельно вивчайте свою аудиторію. Не обмежуйтеся «жінками, 45-55 років, з доходом вище середнього, які живуть у Києві».
• Не концентруйтеся на цифрах — чи вони про вік чи про охоплення. Аналізуйте потреби та зворотній зв‘язок з читачами, а не сухі показники. Числа без прив‘язки до практики не мають ніякої сили.
• Пропонуйте контент, адекватний віку та інтересам підписників, розмовляйте з ними на зрозумілій їм мові. 
• Будьте на всіх майданчиках, де знаходяться ваші читачі. Від тіктоку до твітеру — ніяких винятків. Продукуйте відповідний контент для кожного конкретного ресурсу, не копіюйте те, що у фейсбуку, в інстаграм.
• Будьте в тренді, не забуваючи при цьому про своїх старших читачів. 
   

оловне зображення Julia Stepper

Media lab