Як завоювати лояльність аудиторії? 

Комунікація нагадує шахову партію. Вона триває доти, доки учасники роблять кроки по черзі. Кожен ваш крок — це контент, яким ви звертаєтесь до людей, і на який чекаєте відповіді. Але аудиторія не зобов’язана грати з вами в жодні ігри. І якщо ваш контент не буде достатньо цікавим, вас не помітять. 

Можливо, тому що конкуренція за увагу вже починає нагадувати війну, в комунікаціях з’явилася професія стратега. Це люди, які відповідають за ефективність ідей та беруть участь у їх створенні. Раніше вдала реклама з’являлась переважно завдяки комерційному таланту. Тепер успіх спирається на дослідження мозку, психіки людини, принципів людських стосунків і сприйняття, які пояснюють, що нас цікавить і стає популярним. 

Знайомство

На початку типової комунікації людям у кращому разі буде байдуже до вас. Гірше, коли вони налаштовані скептично, але це теж нормально. Ніхто не довіряє незнайомцям. Помилка початківців — діяти, як знаменитості, й очікувати аналогічної реакції аудиторії. 

Якщо у вас є інтелект, харизма, формальний авторитет, здатність викликати сильні емоції та цінності, які розділяє багато людей — вітаю, ви знаменитість. Тоді все, що ви робите швидко стане популярним і буде цікавим багатьом.  

Поки ви ще не на цьому рівні, варто раціонально оцінити, як до вас ставляться. Стратеги використовують для цього матрицю МакКінсі — табличку на три клітинки в ширину і п’ять у висоту. Горизонталь таблиці — це етапи, які проходить людина з моменту знайомства з вами: 

1. нічого не знаю; 
2. щось знаю і розумію; 
3. розумію і можу розповісти іншим. 

Вертикаль таблиці — те, як вас сприймають — від негативного ставлення до дуже позитивного. За один крок комунікації — одне відео, публікацію, статтю тощо — ви можете зміститись лише на одну клітинку. Жоден контент не перетворить вас одразу із незнайомця на улюбленого блогера. Для цього треба пройти шлях, який і називається стратегією комунікації. 

Дослідження

Щоб скласти такий план, ми досліджуємо людей, які вас дивитимуться. Що ви можете їм дати? Хто конкуренти, і чим ви будете від них відрізнятися? Який саме контент ви будете робити, скільки, навіщо? Куди краще скерувати гроші на рекламу? Далі складаємо прогноз із вимірюваних показників, яких можна досягти за певний час. На них орієнтуємося, щоби зрозуміти, чи план спрацював успішно. 

Ключове тут — портрет цільової аудиторії. Загальні описи не є ефективними. Бо «чоловік 45+ з високим доходом, що живе в Лондоні з собакою» — це, наприклад, і принц Чарльз, і Мерлін Менсон. А в них навряд чи однакові відео у списку збережених на ютубі. Важливо потреби вашої цільової аудиторії: чого вони хотіли б, чого бояться, які у них стереотипи, що вони цінують в людях. 

У стратегів є кілька легальних способів це зробити: 

• онлайн-опитування;
• спостереження за людьми в реальному світі;
• офлайн-опитування;
• дослідження профілів представників ЦА в соціальних мережах;
• аналіз експертних думок; 
• аналіз даних досліджень Gemius, GFK, Kantar, InMind, TNS, InAU;
• комунікація аудиторії в коментарях у конкурентів і на форумах;
• формулювання гіпотез на основі власного досвіду. 

Найпростіше, що можна зробити — піти в гугл і спробувати розібратися а трендах вашої теми, хто в ній є основними лідерами думок, що вони кажуть аудиторії, де з нею спілкуються. І найважливіше — що ніхто з них досі не сказав. Тому що задовольнити важливий запит ваших людей по-новому — це непоганий спосіб почати будувати з ними стосунки.

Потреби

Поширеною помилкою є звертання одночасно до всіх людей в інтернеті. Кожен з нас шукає рішення своїх особистих проблем. Але фішка у тому, що якою б унікальною кожна з них не була, вона потрапить в одну з основних груп. Ще Арістотель сформулював 12 сфер життя: імідж, економіка, навчання, сім’я, мистецтво, здоров’я, кохання, секс, альтруїзм, робота, дружба і транс. Є альтернативна теорія про 8 соціальних капіталів:

• встановлювати нові зв’язки;
• отримувати більше авторитету в якійсь структурі; 
• здобувати репутацію і славу;
• підвищувати культурний рівень чи виховання;
• отримувати спеціалізовані знання, навички;
• заробляти гроші або речі;
• покращувати здоров’я і силу;
• будувати кар’єру.

Якщо ви допомагаєте людині підсилити свій рівень хоча б в одному з них, ваш контент буде їй цікавим і корисним.

Вибір

Наш мозок фільтрує все на трьох рівнях: інстинктів, емоцій і раціо. Найменш помітним є інстинктивний фільтр. Більшість рішень люди приймають емоційно, і цій складовій нашого мозку подобається: 

• відчуття приналежності до кола обраних: відчувається як «і я теж», «ми однакові», «я б на його місці так само»;
• універсальні загальнолюдські переживання: «історія мого життя», «це про мене» або «про всіх нас»;
• трансформація, яка надихає: наприклад, герой історії «був як я — став як я хочу», «я б поводився так само, якби міг і не боявся». 

Дослідження, які виявляли найпопулярніші емоції, говорять, що найбільше людям подобається переживати захоплення. На другому місці — смішний або веселий контент. На третьому — цікавий, пізнавальний. На четвертому — радісний. Далі в рейтингу гнів, співчуття, здивування, меланхолія тощо. Чергуйте їх для створення ефекту новизни. 

Коли емоції та інстинкти аудиторії сказали вашому контенту «так», розум починає розбиратися, чи це корисно. Ви можете допомогти йому сформулювати користь як:

• готове рішення важливої для глядача проблеми;
• вдалий досвід, який він може адаптувати до своєї ситуації;
• роз’яснення важливих причинно-наслідкових зв’язків.

Запаковуйте свій контент у формат історій, щоб інша людина могла справді переживати досвід. 

Хід назустріч

Ви зробили майже все від вас залежне, щоб ваш контент зацікавив аудиторію. І замість просто чекати реакції аудиторії, ви можете спростити їй цей крок — дати людям привід для взаємодії.  Зрозуміло, що активніше люди висловлюють невдоволення або, коли в інтернеті хтось неправий. Але є і хороші мотиви, які спонукають нас до комунікації. Включіть до вашого контенту прохання до людей:

• висловити свою позицію;
• поділитися досвідом або знаннями;
• отримати схвалення;
• взяти участь у стосунках вашої сформованої спільноти;
• подякувати вам за натхнення;
• скористатися можливістю заробити (це частіше про конкурси);
• дізнатись вашу думку, розвинувши дискусію;
• дослідити разом з вами певну тему;
• розібратися спільнотою з важливою новиною;
• познайомитись;
• прорекламувати себе.

Не бійтеся, що це виглядає по-дурному або що не буде відповідей. Утворювати нові соціальні зв‘язки — це одна з базових потреб, через яку ми вступаємо в комунікацію. Крім неї працюють бажання потурбуватися про когось, пережити емоції, задовольнити інтерес або отримати вигоду. І звернувшись до однієї з потреб, ви допоможете аудиторії почати стосунки з вами. 

Етапи стосунків

На практиці завжди щось іде не так, оскільки ми діємо в системі з багатьма невідомими. І розібратися з цим допомагає використання моделі «Кеневін». Це інструмент, що дозволяє зрозуміти, в якій ситуації ви зараз знаходитесь, і які дії зараз найбільш ефективні. Всього є чотири типи ситуацій. 

Перша — стадія хаосу. Це, наприклад, перші блогери в ТіkТоk. Вони щось робили на свій страх і ризик. Було мало теорії про алгоритми, важко надихнутися конкурентами, бо їх практично немає, ще ніхто не написав статтю «10 кроків, як стати популярним в ТікТоку». Є один вірний спосіб, як діяти на цій стадії — постійно пробувати, дивитись на результати і робити знову з поправкою на те, що ви довідалися. І так ми зрозуміємо хоч що-небудь. 

На другій стадії ви досі робите щось нове, але вже маєте зрозумілі технології. Наприклад, ви орієнтуєтесь: 

• які саме ваші відео отримують найбільше переглядів; 
• у який час ваші глядачі найбільш активні;
• які фішки працюють. 

Тут ви постійно досліджуєте: робите, дивитесь що виходить, і знову робите, враховуючи результат. На цьому етапі менше хаосу, і вам простіше помічати, що працює краще, а що гірше. 

Глибше розуміння процесів переводить вас на третій етап — масштабування. Скажімо, ви зібрали 5000 глядачів, зрозуміли, що саме їм заходить, і є великий шанс, що так само це зайде 10 000 інших. Залучити ширшу аудиторію допоможуть: 

• Таргетована реклама;
• Просування за топовими темами;
• Посів у популярних спільнотах;
• Вірусний контент (у рекламі вірусним вважається контент, що набрав, мінімум, 30% переглядів безкоштовно); 
• Колаборації з блогерами;
• Співпраця з брендами і поширення інформації через їхні канали комунікації;
• Статті в ЗМІ;
• Власний сайт і його просування через контекстно-медійну рекламу;
• Виступи на тематичних заходах;
• Спільноти у соціальних мережах;
• Розіграші, конкурси.

На цьому етапі те, до чого ви прийшли, вже дає гарні результати і можна їх ще покращувати новим для вас способом. Пройти курс з написання сценаріїв, освоїти професійний монтаж, розібратися в механіках ігор, щоб проводити класні конкурси. 

Останній — рівень очевидної системи. На цьому етапі ви вже самі можете покроково розповідати, як досягти успіху. Головний недолік — тут неможливо залишатися довго, бо ставлення аудиторії динамічно змінюється. Через це комунікація постійно повертається на другий чи третій рівень. Коли ви повністю втрачаєте контроль над ситуацією, то можете повернутися і до стадії хаосу, якщо: 

• Ви забили, і контент став недостатньо якісним відносно запитів аудиторії; 
• Різко збільшили ціну питання, наприклад, зробили ваш контент платним, коли люди не готові до цього;
• Втратили актуальність, те що ви пропонуєте більше не потрібно;
• Погіршили дистрибуцію контенту: почали публікувати непередбачувано, хаотично, у незручний для глядачів час; 
• Пережили репутаційну кризу — виявилася сильна невідповідальність вашого позиціонування і того, яким ви є по суті. 

Частіше ви повертаєтеся на крок назад, а на вашу користь грає людська прив’язаність і страх змін, люди залишаються з вами. І це називають лояльністю. 

Від старту, коли всім до вас байдуже, ви працюєте над створенням обізнаності. Ви розповідаєте, хто ви і що ви робите. Показником росту обізнаності є ріст числа підписників, переглядів, коментарів, вашим контентом діляться, з’являються згадки про вас в інтернеті.

Аудиторії, яка про вас дізналася і підписалася на вас, треба розказувати про те, який ви. Це є побудовою знання. Поки про вас замало знання, ви не викликаєте довіри, і люди можуть думати, що, можливо, ваш контент і непоганий, але обирати ваших конкурентів, про яких знають більше. З показниками знання складніше. Про це може свідчити інтенсивність реакцій: лайки, коментарі, репости, переходи за посиланнями. 

Рекламодавці для розуміння стану знання проводять дослідження здоров’я бренду. І ви можете провести схоже онлайн-опитування і запитати у людей, що вони про вас знають, як до вас ставляться. Відповіді допоможуть вам побачити, як аудиторія сприймає вас, і, можливо, пофіксити це знання, додавши у контент інформацію, яку ви хочете донести.

Із людьми, які вас знають і ставляться добре, можна працювати над лояльністю. Для цього бажано періодично дивувати їх контентом і залучати до взаємодії (коментування, участі в конкурсах), щоб вони мали стимул залишатись з вами і радити вас друзям. Ознаки лояльності — це багато позитивних коментарів, повідомлень, поширень контенту, порад про вас в інтернеті і просто позитивних згадок. Тут грає роль не тільки кількість, але і якість дій. 

Брак лояльності відчувається так «ніби вас карають за щось». Вас і знають, і контент ваш наче заходить. Але люди постійно шукають чогось кращого, і періодично знаходять. Є думка, що лояльності більше не існує, і з нею немає сенсу працювати. Але насправді люди на рівні інстинктів прагнуть утворювати зграї. І залишаються в них не тільки заради вас, але і через інших учасників. Так сама природа потурбувалась про те, щоб з часом на базі вашого каналу утворилося лояльне ком‘юніті, яке допомагатиме вам розвиватися. Ці люди розповідатимуть про вас друзям, будуть вашою кращою фокус-групою, даватимуть щирі поради і навіть хвалитимуть ваші рекламні інтеграції. Словом, будуть любити вас. Але до цього веде достатньо довга «шахова партія». 

Media lab

Головне зображення