Менеджер продуктів Genesis Тімур Александров каже, що розслідування журналістів не матимуть значення, якщо їх ніхто не читає. Як же зробити так, щоб їх читали?
Genesis позиціонує себе як міжнародну продуктову IT-компанію, що займається побудовою та розвитком інтернет-проектів. Тімур Александров відповідає за сім сайтів з різних країн світу, серед них — Нігерія, Кенія, Гана, ПАР, Філіппіни. За його словами, головна ідея сайтів полягає у тому, аби розвивати та надихати людей, адже здебільшого йдеться про аудиторію країн, що розвиваються. Є шість правил, на які має дивитися автор контенту в Genesis, перш ніж вирішити чи варта історія того, аби про неї розповідати. Натхнення — один з цих критеріїв. Якщо матеріал ні на що не надихає, його не варто публікувати.
«Останнім часом я помічаю, що журналісти вкладають багато зусиль в свою роботу, але не бачать змін. Ось факти, ось докази корупційних схем, але ніхто не вживає ніяких заходів. Відповідь на це питання досить проста: ніхто не читає ваші розслідування. Їх не читають не тому, що вони нецікаві чи погано написані, а тому, що кінцевий користувач їх не бачить і не отримує», — пояснює Тімур. Він пропонує ставитися до кожного редакційного матеріалу як до продукту, розробка якого має бути проведена від початку і до кінця.
Історію, як продукт, необхідно упакувати, доставити, проаналізувати дані й виконати роботу над помилками. Усі ці етапи розглянемо по черзі.
Упаковка
Цей етап можна розділити на три умовні стадії: структурування, бренд та втілення (fulfillment).
На багатьох сайтах контент не структурований взагалі або структурований недбало. Велика кількість шрифтів, спроба виділити щось жирним або за допомогою підкреслення збиває користувачів з пантелику й руйнує їх розуміння того, що відбувається на сайті та де який контент знаходиться. Людина не може адекватно сприйняти всю інформацію, не кажучи вже про те, аби вона потім поділилася нею зі своїми друзями.
«Якщо всередині контенту є якісь посилання чи кнопки, на які ти можеш натиснути й піти з матеріалу, то це маячня, це не має так працювати. Якщо ви думаєте, чи варто так робити, аби підвищити пошукову видачу, глибину перегляду — відразу кажу, що ні, не варто», — коментує Тімур.
Як варто робити? В світі існує багато хороших новинних сайтів, які доволі багато років існують в digital. Це може бути Al Jazeera, Vox, Financial Times, CNN, The Washington Post, The New York Times. Відкрийте ці сайти, подивіться які в них є рішення та скопіюйте собі. «Я впевнений, що на цих сайтах і в цих компаніях працюють далеко не дурні люди, які шляхом спроб та помилок дійшли до таких рішень. Немає нічого поганого в тому, аби скопіювати щось у когось. Навіщо вигадувати колесо ще раз?», — радить спікер.
Брендинг — це окрема й дуже важлива складова. В нашому світі бренд має навіть більше значення, ніж сам зміст. Саме бренд формує довіру, а довіра формує розповсюдження. Наприклад, є невелика регіональна газета, в які працює хороший журналіст-розслідувач. Він робить матеріал, який потім передруковує велике видання чи телеканал, викрививши та спотворивши його. Люди більше повірять саме великій медіагрупі, тому що їм довіряють, їх всі знають. «Вони ж точно брехати не будуть, по телевізору ж сказали — а все, що кажуть по телевізору є правдою», — пояснює спікер.
Інша причина, чому варто розвивати й себе, як бренд, продиктована міркуваннями безпеки. Це один з основних способів захистити себе як журналіста-розслідувача в майбутньому. «Наприклад, якщо ви — Іван Голунов, за яким прийшли та арештували, то всі почнуть кричати та сперечатися. Світ так не працює, не можна просто прийти й арештувати людину, тому що вам так захотілося. Тож показуйте своє ім’я, розповідайте хто ви», — наводить приклад Тімур.
Окрім того, люди більше довіряють, коли з ними розмовляє інша реальна людина. Ваш бренд, ваше обличчя дуже сильно впливають на те, як інформація поширюється серед користувачів
Втілення (fulfillment) стосується адаптації контенту. Він доставляється в дуже різні місця та платформи, на яких різна культура споживання інформації. Якщо на Facebook люди дивляться відео та читають короткі пости, то на сайті вони готові прочитати величезне полотно тексту, а на YouTube вони очікують отримати якісний контент.
Суть в тому, аби максимально якісно підготувати контент для платформи, на яку ви збираєтеся його опублікувати. Якщо ви публікуєтеся на YouTube, не полініться зробити заставку, «нарізки» з відео, зноски. Якщо це Facebook — постарайтеся зробити якісне відео, підводку до матеріалу, який ви збираєтеся публікувати. Якщо це сайт — відповідально поставтеся до верстки матеріалу. Інвестуйте ресурси в те, аби сформувати повне уявлення для користувача, який буде взаємодіяти з вашим матеріалом.
Постарайтеся відповісти на усі потенційні питання, які можуть виникнути в користувача в майбутньому. Є хороший приклад — сайт OCCRP, в якому гарно пролінковані сторінки, є примітки на додаткову інформацію, також як взірець можна розглянути сайт Wikileaks. Він теж доволі добре виносить доказову базу й у користувачів не виникає питань, наскільки це відповідає дійсності.
Доставка
На думку Тімура, доставка набагато важливіша, ніж упаковка контенту. На цьому етапі важливо дати відповідь на чотири питання:
Що доставляти?
Кому доставляти?
Як доставляти?
Де доставляти?
Як вже згадувалося вище, культура споживання контенту на кожній платформі відрізняється й вкрай важливо те, як ви підготуєте свій контент для кожної з них. Єдине правило, яке універсальне для всіх платформ — це те, що треба долучатися до дискусій, адже люди люблять отримувати зворотній зв’язок.
Facebook. Найбільша у світі соцмережа. У Східній Європі найбільша частка її аудиторії — це люди віком 25–44 років (тут і далі дані про вік аудиторії наводяться для Східної Європи — ред). Це платоспроможна аудиторія, яка намагається розібратися у контенті, хоче читати його у зручному для себе форматі й вимагатиме підтвердження для історій, які вона читає.
Коли публікувати на Facebook? Тоді, коли люди йдуть на обід. Здебільшого вони заходять у месенджер, але не заходять у саму соцмережу. А під час обіду вона має час, тож заходить в Google News або в Facebook, знаходить якусь новину й далі з нею взаємодіє.
Що публікувати на Facebook? Короткі брифи та посилання на ваші матеріали в те місце, де вони опубліковані. Пости не повинні містити велику кількість тексту, тому що у Facebook є така штука, як «See more». Натискати на «See more» для користувачів — дуже гнітюче заняття. Вони не хочуть натискати на зайві кнопки, вони хочуть все тут і зараз. Вони хочуть, аби в кращому випадку ви самі приїхали й усе їм розповіли
Також можна публікувати короткі відео з субтитрами. Проблема великої кількості журналістів та медіакомпаній полягає в тому, що вони публікують відео того ж формату, що на YouTube, і на Facebook. В жодному разі не можна цього робити. Facebook дивляться не в навушниках, а на телефоні й в оточенні інших людей. Старайтеся робити беззвучні відео, виносити найважливішу інформацію в субтитри. «Найгеніальніша річ, яку я бачив — це великий progress bar внизу відео, аби людина розуміла, скільки часу їй залишилося до кінця перегляду. Якщо натиснути на плеєр на Facebook, то увімкнеться звук, а це просто страждання», — додає Тімур.
Twitter. Це унікальна мережа, в якій сидить «незріла зріла аудиторія». Її основний вік — 17–29 років. З одного боку, це молода аудиторія, яка вже може платити та ухвалювати рішення, але водночас вона психічно ще не сформована, здатна на непередбачувані й неадекватні вчинки.
Старайтеся публікувати матеріали в Twitter на момент приїзду на роботу. Набагато зручніше йти і читати короткі замітки, аніж читати величезне полотно у Facebook або на сайті.
Що публікувати? В Twitter набирає популярності формат, коли ви робите багато нотаток одним ланцюжком і в кожен з дописів додаєте посилання на певну частину в матеріалі.
YouTube. Основна аудиторія — це люди віком 17–34 роки. YouTube потроху приходить на заміну телебаченню. Немає чіткого часу, коли варто публікувати в YouTube — якщо ви запостите відео в найбільш вдалий момент, це не означатиме що користувачі одразу будуть його дивитися. Тут відео дивляться тоді, коли це зручно. Ролики для YouTube великі, в них багато інформації й вони вимагають багато уваги.
Що публікувати на YouTube? Добре змонтовані матеріали, на які витрачається багато часу та зусиль. Також важливо вести дискусії, адже користувачі, знову ж таки, чекають на зворотній зв’язок.
Instagram та Snapchat. Ці платформи досить непопулярні серед українських журналістів. Хоча зараз вони вже почали набирати оберти. В Snapchat наймолодша аудиторія серед всіх соцмереж, віком від 13 до 29 років. «Тобто, там сидять майже діти, але ми всі розуміємо, що колись діти виростуть і стануть дорослими. І чим раніше діти почнуть вам довіряти, тим краще це буде», — додає спікер. Коли вони виростуть, вони будуть вашою лояльною аудиторією.
Коли публікувати? Тут все доволі просто — коли діти в школі, це найкращий час, коли вони споживають контент. Здається, що діти мало на що впливають. Але вони розповідають все, про що дізнаються, батькам. Вони є найкращим рупором інформації, тому що їм рідко кажуть «Ні». Ніхто не скаже дитині: «Ти намагаєшся мені щось нав’язати, але твоя думка нічого не варта, йди геть».
Що публікувати? Короткі сторіз зі свайпом на вашу сторінку. Можна давати фото з доказами та посиланнями. Також можна поекспериментувати з Instagram TV.
Вимірювання даних
Стандартні метрики, якими користуються більшість ньюзрумів — кількості переглядів, час на прочитання, час проведений на сторінці, «доскроли» — не підходять для аналізу ефективності журналістських розслідувань. На дані метрики орієнтуються для того, аби зрозуміти, про що писати, як писати, наскільки довгим має бути матеріал. Для розслідувачів є свій важливий принцип: якщо вони про дізналися про щось важливе, вони мають розповісти про це суспільству
Втім, навіть для такого нестандартного контенту, як розслідування, можна використовувати шість метрик, які допоможуть визначити наскільки ефективно ви доставляєте контент до вашого кінцевого користувача:
- Охоплення (reach) — розповідає наскільки багато користувачів ви охопили
- Згадування (mentions) — як багато людей згадують вас в коментарях чи повідомленнях
- Залучення (engagement) — як користувачі взаємодіють з вашим матеріалом, спілкуються, ставлять питання
- Цитування (quotation) — в інших медіа, тут треба бути обережними аби розуміти, хто вас цитує, як. Але це показник поширення вашого матеріалу серед великої кількості людей.
- Поширення (share) — чим більше вас поширюють, тим більше людей ви охоплюєте.
- Зміни — те це, заради чого ми всі працюємо.
Що робити?
Проведіть аудит свого контенту. Зайдіть на сайти Vox чи OCCRP й порівняйте, наскільки добре відформатований контент там і у вас. «Якщо у вас він відформатований так само або краще, тоді вітаю, чи зробили те, що ми не змогли за останні 10 років. Якщо ні — просто скопіюйте. Правильне копіювання завжди працює», — радить Тімур.
Визначте свою аудиторію. Коли ви використовуєте якусь соціальну мережу для доставки контенту, ви завжди можете отримати доступ до аналітики, подивитися, хто ваш читач, скільки йому років, з ким він спілкується, що він читає. Це важливо, тому що контент має доставлятися у правильному форматі, в правильне місце, для правильного користувача, аби охопити як можна більше людей у майбутньому.
Знайдіть рішення для кросплатформеної доставки контенту. Є багато рішень, які дозволяють публікувати в соцмережі одночасно або в необхідний час для кожної аудиторії, надсилати push-сповіщення та мейли.
Використовуйте свій здоровий глузд та свої очі для того, аби зрозуміти наскільки хороше ваше розслідування. «Ми ж робимо це для того, аби робити вплив», — підкреслює Тімур.
Авторка: Тетяна Гордієнко
