Надсилати прес-реліз чи писати редактору «у приват»? Якими темами громадські організації можуть зацікавити медіа? Як журналісти можуть допомогти благим справам ГО? Про це та інше ішлося 16 листопада на дискусії, організованій Інститутом масової інформації (ІМІ) в рамках VI Форуму організаційного розвитку громадянського суспільства України.

У дискусії «Кити і акули: як побудувати якісну взаємодію громадських організацій і медіа» взяли участь Ярина Ясиневич – спеціалістка з громадських та урядових комунікацій, Марина Сингаївська — заступниця гендиректора інформагентства «Укрінформ», Дмитро Стефурак – заступник головного редактора «ТСН.ua» та координаторка регіональної мережі ІМІ Ірина Земляна. Модерувала розмову голова ІМІ Оксана Романюк.

Експерти ІМІ повідомили, що медіадослідження свідчать: попри велику кількість громадських організацій в Україні (близько 75 тисяч!), в українських ЗМІ їх діяльності не присвячено навіть 1% повідомлень. Хоча аудиторії ці теми цікаві: ось, наприклад, дослідження GfK за участі ІМІ та підтримки USAID в 8 областях півдня та сходу України  показало, що там 20% громадян бракує об'єктивних місцевих новин, а 8% - інформації про громадянське суспільство, місцеві волонтерські ініціативи.

І хоча як медіа, так і організації третього сектору є інститутами громадянського суспільства та, по суті, працюють на одну справу, далеко не завжди їм вдається мати дружню комунікацію й ефективно співпрацювати. Медійні експерти та менеджери обговорили причини такої ситуації й те, як її можна виправити.

На фото: Оксана Романюк, Дмитро Стефурак, Ірина Земляна, Ярина Ясиневич та Марина Сингаївська. Фото ІМІ.

Ключові проблеми

Оксана Романюк зазначила, що співробітники ЗМІ часто скаржаться на те, що громадські організації поширюють новини не про досліджені ними факти, а про свою діяльність: «Ми провели акцію…», «Наш експерт розкритикував…». Це є однією з ключових проблем. А ще — представники громадського сектору можуть ображатися на медіа, якщо ті не висвітлюють їхні події чи відмовляють публікувати їхні прес-релізи та інші матеріали. 

Пані Сингаївська розповіла, що якось одна ГО просила «Укрінформ» поставити реліз із плашкою «Піар» заднім числом. «Ось вам один факт про довіру до ГО», — зазначила редакторка.

Ще одна проблема, на думку учасників дискусії, полягає в тому, що українські ГО нерідко заполітизовані. «У США ж це насамперед волонтерство. Й волонтерство не в нашому сучасному розумінні, яке, на жаль, склалося — не військове. Мається на увазі покращення якості життя людей. Адже і наша, і ваша [громадських організацій] ціль — створити сервісну, людиноцентричну державу», — нагадала пані Сингаївська.

Із нею погоджується Дмитро Стефурак. Він розповів, що «ТСН.ua» насамперед зацікавлені в інформації від регіональних ГО й тих, які не просувають політичних меседжів. «Якщо організації активно до нас стукають, а ми відмовляємо й потім бачимо, що вони намагаються потрапити до нас на стрічку через рекламний відділ, то до них падає довіра», — каже заступник головреда «ТСН.ua». Якщо ж ГО, навпаки, пропонує коментарі й контакти всіх сторін конфліктної ситуації — довіра до неї зростає.

Яка інформація цікавить ЗМІ

Марина Сингаївська зазначила, що проекти мають у першу чергу бути корисними для аудиторії, а також нести позитив. Це відповідає редакційній стратегії видання. «Ми вирішили не писати, що все пропало, не констатувати проблеми, а відповідати на питання “Що робити?” й запрошувати для цього відповідних експертів», — розповіла вона.

Редакторка повідомила, що такі матеріали в них читають у десять разів більше, ніж на політичну тему, інтерес до якої суттєво впав. Як приклад «лайфових» матеріалів із величезною кількістю переглядів вона навела статтю про іспит з української мови для отримання громадянства та інтерв’ю «на людьскі теми» голови «Укрпошти», обидва з яких набрали понад 100 тисяч переглядів. Значний інтерес в аудиторії викликає також проект «7 днів у регіоні», для якого власкори агентства з різних областей України готують цикли матеріалів.

Дмитро Стефурак зазначив, що їхні читачі також люблять «соціалку». «Просто аналіз бюджету на наступний рік може набрати дві-три тисячі переглядів, а якщо там буде експертна оцінка — більше в рази. У нас більше люблять “зраду”, ніж “перемогу”. Ми пишемо й про те, як її виправити. А якщо пишемо про перемогу, то читачі шукають подвійне дно», — розповів редактор.

Пані Сингаївська вважає перспективною й важливою тему децентралізації, яка стосується мільйонів людей. «Потрібно створювати місцеві проекти. Шукати конкретні порушення, звертатися до правоохоронних органів і поширювати їхні відповіді. Це вже інформаційний привід. Цю інформацію ми всі візьмемо, бо ви її видобули, вона достовірна й має суспільний вплив», — наголосила пані Сингаївська.

Крім того, редакторка пропонує ГО звернути увагу на людей пенсійного віку, про яких у нашому суспільстві забувають. «Я візьму новину про пенсіонерів, про дітей, про школу й домашні завдання, охорону здоров’я», — каже пані Сингаївська.

Оксана Романюк нагадала про кейс, півроку тому розглянутий Комісією з журналістської етики. Одна з аптек поширила серед ЗМІ інформацію про те, що продає ліки з інструкціями для незрячих людей. Чимало медіа поставили цей матеріал попри очевидний піар цієї аптеки. Вони мотивували це тим, що така інформація буде корисна: адже це конкретна допомога людям із вадами зору.

Дмитро Стефурак розповів, що «ТСН.ua» як великий центральний ЗМІ постійно шукає можливість розширити базу контактів, зокрема й серед ГО. На його думку, третій сектор замало співпрацює з виданням. Редактор зазначив, що для нього найголовнішим є авторитет організації. Якщо йдеться про антикорупційні проекти — то видання візьме інформацію від найвідоміших та найдосвідченіших ГО.

Про вибір героїв матеріалу

Пан Стефурак наголосив на тому, що «ТСН.ua», висвітлюючи соціальну тематику, в першу чергу потребує цікавих героїв. Нещодавно редакції не вдалося знайти героя для матеріалу до Дня діабету. Видання хотіло підготувати розповісти, яким нині є життя конкретної людини з цим захворюванням. «ТСН.ua» звернувся до громадських організацій, але ті запропонували медіа тільки анонімну розповідь лікарки від імені свого пацієнта. У результаті «ТСН.ua» не опублікував матеріалу на цю тему.

Ірина Земляна звернула увагу на те, що цей приклад підтверджує сучасник тренд: інформаційний шум можуть перебити тільки якісні життєві історії.

До дискусії також долучився голова ГО «Громадське телебачення Донбасу», журналіст Олексій Мацука. Він погодився, що медіа весь час перебувають у пошуку цікавих героїв, із чим їм могли би допомагати громадські організації. Пан Мацука вважає, що ЗМІ критично потребують від ГО якісного роз’яснення певних, хай навіть не глобальних, а невеликих місцевих проблем.

«У ЗМІ виступають одні й ті самі люди — експерти інформаційної агресії, з озброєння, розмінування, або ж великі міжнародні організації, такі як ОБСЄ та Червоний хрест. Існує вкрай мало місцевих невеликих ГО, особливо зі сходу, які робили б якісну аналітику, до яких ЗМІ могли би спокійно звертатися. Часто ГО дуже ідеологізовані, вони дають інформацію крізь свої окуляри. Ми хочемо бачити більше думок, неординарних поглядів», — зазначив пан Мацука.

На його думку, особливо цінною є інформація від ГО, які працюють із «болісними темами», а саме — правами людини і шляхами розвитку нашої країни.

Як будувати комунікацію

«Треба просто написати якісну новину на Facebook і тегнути мене. Я подивлюся», — жартує пані Сингаївська. Але в кожному жарті, як відомо, є частка правди. Як вона, так і Дмитро Стефурак зазначили, що в першу чергу звертають увагу на інформацію в улюбленій серед українських журналістів соцмережі з усім розмаїттям її функцій: приватними повідомленнями, репостами й тегами.

«Для нас не працює поштова розсилка. Щодня особисто я отримую понад 250 листів. Розібратися з усім цим неможливо. Тож новини помирають у розсилці. Лише окремі повідомлення ми використовуємо. Для нас, новинарів, дуже важливим є заголовок листа. Тему “Прес-реліз” я ніколи не відкрию, на це треба кілька хвилин, а в мене їх немає», — каже заступник редактора «ТСН.ua».

Пані Земляна розповіла, що дискусія про те, чи живий жанр прес-релізу, досі триває. За словами пані Романюк, експерти з комунікацій у Великій Британії закликають ГО одразу самим писати новини для ЗМІ у відповідному форматі, щоби збільшити ймовірність того, що вони потравлять у медіа. А якщо вже слати реліз, то він має бути не довшим за 400 слів.

За словами учасників дискусії, думки щодо цього в українських медіа відрізняються. Але всі погодилися: аби прес-реліз зацікавив ЗМІ, він має бути коротким та цікавим. Медіаменеджери погодилися зі спостереженнями експерток ІМІ, що ГО більше не мають організовувати для ЗМІ цікаву картинку, зараз медіа насамперед потрібні сенси.

Марина Сингаївська наголосила: найголовніше — що ГО мають розширити свій погляд і «від голослівної критики місцевих політиків перейшли до аналізу дій і рекомендацій, подавали якісну інформацію та цифри».

Дмитро Стефурак розповів, що часто інформація від ГО стає поштовхом для розслідування їхніх журналістів, яке може тривати й тиждень, і місяць. Ті ж організації, які вимагають оперативної публікації, псують враження про себе й відбивають бажання співпрацювати в подальшому.

Пані Романюк сказала, що більшість ГО орієнтується на одну цільову аудиторію — людей з особливими потребами, учасників АТО, батьків школярів та інші групи. Тому, як наголосила Ірина Земляна, ГО мають розуміти, для чого і з ким саме комунікують.

«Часто організації не потрібне широке висвітлення в міській газеті, бо їхня аудиторія її не читає. ГО зловживають ЗМІ, шлють їм все, що треба й не треба», — каже експертка ІМІ. Через це, за її словами, журналісти часто почуваються використаними, а ГО ображаються на ЗМІ через відмову висвітлити подію.

Ярина Ясиневич, авторка посібника «Комунікація громадських ініціатив. Для тих, хто творить зміни», зазначила, що будувати успішну співпрацю ЗМІ та ГО можуть лише на основі взаємного партнерства. Обидві сторони мають пам’ятати, що «ніхто нікому нічого не зобов’язаний». А в ідеалі — навіть підказувати щось одне одному у форматі ділової комунікації.

Вона порадила ГО дізнатися базову інформацію про те, як саме створюють свої матеріали журналісти, щоби знати, який контент їм запропонувати. І навпаки. Також третій сектор, на її думку, має запам’ятати, що журналіст не є редактором, і він не може гарантувати вихід публікації. Пані Ясиневич також порадила ГО в будь-який час бути доступними для журналістів і надавати їм потрібну інформацію.

На думку експертки, ключовою має бути якість контенту, поширюваного громадськими організаціями. Він має бути як «айсберг»: ГО повинні пропонувати медіа тільки його верхівку, але бути поінформованими значно глибше. «Ви повинні мати дослідження, розуміти контекст, мати цифри, дані й експертів, щоб, за бажання журналістів, допомогти їм більше розкрити тему», — каже Ярина Ясиневич.

Якщо ж на-гора йде неперевірена інформація, при додатковому запиті журналіст зрозуміє, що ГО «не в темі», і вона миттєво втратить авторитет.

Пані Ясиневич порадила громадським організаціям забути термін «інформаційний привід» і комунікувати зі ЗМІ насамперед щодо тем, а не новин. Адже робота над певними проблемами ведеться організаціями роками й важливо з певною регулярністю нагадувати ЗМІ, що до вас можна звернутися по коментар.

«Це будує репутацію та довіру. Так само як прозорість комунікації, а також публікація річних звітів про діяльність», — нагадала експертка.

Пані Ясиневич порадила ГО створювати зручні й оновлювані сайти. Вони мають бути не тільки для донорів, а й для журналістів. Із нею погодилася Марина Сингаївська. Вона наголосила на тому, що «Укрінформ» нині приділяє велику увагу дотриманню журналістських стандартів. «Нині є маса сайтів із фейками. Якщо новина від ГО викликає сумнів, вона в нас скоріш за все не піде», — каже редакторка. Вона додає, що не матиме справи з ГО, на сайті якої немає юридичної адреси організації та імен і контактів її керівництва (і це має бути не лише імейл).

Успішні приклади співпраці

Марина Сингаївська розповіла, що «Укрінформ» постійно публікує інформацію від правозахисних ГО. Зі співробітниками багатьох із них редакція знайома особисто. Ці організації пропонують агентству спільні спецпроекти. Наприклад, разом із Transparency International «Укрінформ» минулого року зробив антикорупційний проект, а незабаром планується співпраця з ініціативою безкоштовного навчання киян англійської мови Lingva Skills.

Дмитро Стефурак назвав успішним прикладом співпрацю з Інститутом національної пам’яті, від якого онлайн-медіа регулярно отримує цікавий контент. Разом вони створили вдалі спецпроекти на історичну тематику.

Медіапросвіта