Інсайти з виступу digital-маркетолога Гранта Лебоффа на IT-форумі Digital Evolution Forum 2019.

27 листопада 2019 року у Києві відбувся третій щорічний IT-форум Digital Evolution Forum 2019. Powered by Microsoft (DEF). У рамках заходу виступив спікер із Великобританії – Грант Лебофф. Грант є одним із провідних експертів у сфері digital-маркетингу і продажів у своїй країні, керує Sticky Marketing Club і пише книги. Свій спіч на DEF він присвятив темі цифрового мислення. «Телекритика» записала основні інсайти, а також доповнила їх витягами з авторської колонки Гранта на Target Marketing «5 напрямків, завдяки яким змінилися старі маркетингові парадигми».

Digital – це не технологія, а спосіб мислення

Розповім вам анекдот. Спекотного літнього дня якийсь чоловік заходить до нью-йоркського ресторану і замовляє собі їжу. Йому душно, він кличе до себе офіціанта і просить увімкнути кондиціонер. 10 хвилин потому він знову кличе офіціанта і звертається до нього з проханням вимкнути кондиціонер, бо йому стало холодно. Ще через 10 хвилин історія повторюється, тільки тепер відвідувачеві знову стало спекотно і він знову просить увімкнути кондиціонер. Інший відвідувач, який спостерігає за тим, що відбувається, кличе офіціанта і запитує: «Я не можу зрозуміти, як вам вдається залишатися таким спокійним? Цей клієнт зводить вас з розуму своїми проханнями!». Офіціант відповідає: «Ви не розумієте, це я зводжу його з розуму. У нас взагалі немає кондиціонера».

Чому я вирішив почати свій виступ із цього жарту? Все тому, що більшість людей при згадці слова digital відразу ж думають про технології. Насправді digital вельми слабко пов’язаний із технологіями як такими, digital – це спосіб мислення. Я думаю, найбільший виклик – осмислити і зрозуміти, наскільки стратегічно важливим є цифровий спосіб мислення. Фактично ми повинні репрограмувати розумовий процес.

Навіщо бізнесам власні медіа?

Digital тотально змінив наш спосіб життя. Це факт. Я впевнений, що навіть ваша щоденна рутина змінилася за останні 5 років. Зараз я спробую в одному реченні сформулювати вам підсумок 30-річного процесу цифрової трансформації і його проривного впливу на наше життя: уперше за всю історію людства кожна людина має власний канал. Що це означає? Давайте подивимося на моє твердження з погляду бізнесу. Для цього нам потрібно повернутися у часі на 15 років назад. Тоді вся інформація, яку ви отримували, проводилася і транслювалася за допомогою офіційних каналів: новини – телебаченням, радіо, газетами; музика – звукозаписними компаніями; книги – видавничими будинками. Сьогодні ми живемо у світі, де практично у кожного є доступ до всіх онлайн-каналів і де кожен може генерувати свій контент для власного каналу комунікації. А все завдяки чотирьом речам, які повністю змінили світ:

1) комерціалізації інтернету;

2) створенню World Wide Web;

3) соціальним мережам;

4) створенню і використанню смартфонів.

Тепер задумайтеся, що це означає для бізнесу? Веб-сайт будь-якої компанії – це медіа. Якщо подумати у широкій перспективі, то сайт – це просто чорний порожній простір на нескінченній території інтернету. Наскільки цей простір стане привабливим для користувача, залежить від того контенту, який ви будете там розміщувати. Якщо у вас є Facebook-сторінка компанії, вона теж є темною порожнечею у найбільшій соцмережі світу. Пожвавити вашу сторінку допоможе тільки контент. І така логіка працює з усіма великими платформами типу YouTube, Twitter і т.д.

Дуже важливо, щоб ви усвідомили, що сьогодні всі, хто займаються бізнесом, не просто продають товари і послуги, – вони є медіа-організаціями. Тому що всі раніше згадані мною канали – сайт, сторінки у соцмережах – критично важливі для розвитку та ефективності бізнесу. Будь-який бізнес рано чи пізно переносить свої продажі в онлайн, тому присутність у цифровому середовищі і створення налагоджених процесів комунікації – ключові завдання для усіх компаній. Якщо сьогодні ви не створюєте корисний і цікавий контент для ваших клієнтів на своїх офіційних ресурсах у мережі, – ваші переваги автоматично переходять до ваших конкурентів.

Контент – король?

Головна проблема бізнесу на сьогодні – замало контенту. Разом з тим головна валюта будь-якого медіа – це контент. Але все не так просто. Ми знаємо, що сьогодні офіційні ЗМІ публікують більше контенту, ніж будь-коли. Бізнес не може і не повинен брати участь у цих перегонах. Його завдання – надавати клієнтам цікавий і корисний контент, а не просто писати хвалебні оди своїм продуктам і сервісам.

Завдання бізнесів полягає ще і у тому, щоб стати предметом розмов. Щоб здійснити задумане, ви повинні перш за все запитати: «Яку цінність я можу дати людям, щоб вони захотіли поділитися нею з іншими?». Тому, створюючи контент, подбайте про те, щоб він був цінним для вашої цільової аудиторії. Тоді він стане вірусним. Але є і підводні камені. Виробляючи контент ми створюємо надлишок інформації, який зі свого боку призводить до критично низького рівня уваги з боку користувачів. Тому їх увага – найважливіший ресурс сьогодні і для бізнесу зокрема. Ось чому так важливо міняти звичні підходи у комунікаціях зі своїми клієнтами та партнерами.

У світі, де інформації зараз багато, компаніям стало складніше привертати увагу справжніх і потенційних клієнтів. Компанії звикли робити гучні заяви, адресовані цільової аудиторії. При цьому вони сподіваються, що якийсь відсоток аудиторії відреагує на це належним чином. Успіх рекламної кампанії вимірювався лише обсягом отриманого зворотного зв’язку від клієнтів: якщо обсяг був достатнім, значить інвестиції окупилися. Однак сьогодні споживачі все менше звертають увагу на подібні повідомлення, адже у них є можливість самостійно досліджувати ринок і вирішити, який продукт їм підходить, незалежно від того, що говориться про нього у рекламі. Тому бізнесам варто розробляти довгострокові стратегії із залучення клієнтів.

При розробці маркетингової стратегії також важливо враховувати не тільки те, що робить бізнес, а й те, як він це робить і які почуття це викликає у клієнтів. Ви не повинні транслювати одну унікальну торгову пропозицію в одному каналі комунікації, ви повинні створити кілька каналів взаємодії з клієнтам і максимально залучати до діалогу.

Сьогодні найкращими каналами комунікації є спільноти, створені навколо вашої компанії: клієнти, потенційні клієнти, постачальники, партнери і т.д. Отже, увага має бути зосереджена на створенні повідомлень, здатних залучити аудиторію до обговорення і мотивувати ділитися контентом з іншими людьми. Давати людям не просто корисну для них інформацію, а таку, яку отримати можна тільки у вас, – тоді це буде вашою конкурентною перевагою у перегонах за увагу. Це унікальний досвід, навички, знання – те, що залучає і формує довіру.

«Клієнт – король»? Забудьте про це! В умовах сучасної економіки клієнти хочуть бути максимально залученими: вони хочуть висловити свою думку про ваші товари / послуги, хочуть ділитися з вами своїм досвідом, пропонувати інші рішення для продукту та ін. Вони також хочуть мати можливість персоналізувати все те, що ви для них створюєте. А враховуючи, що кожен ваш клієнт має власний канал комунікацій, він автоматично стає вашим торговим агентом, іншими словами, – партнером.

Фото: resource-alliance.org

Телекритика