Знавець теледослідження Nielsen, експерт з ТБ-вимірювання Орест Білоскурський підбиває підсумки першого тижня після супутникового кодування та розповідає, як телеглядачі відреагували на кодування супутникового сигналу телеканалів чотирьох медіагруп.
Скільки? Куди? Як? Це, напевно, три найпоширеніші питання, які цікавлять телевізійну спільноту (та й не тільки її) відтоді, як українські телевізійні канали стали доступними на супутнику лише через провайдерів сателітного телебачення. На перший погляд багатьом аналітикам здається, що дуже просто простежити ефект від кодування. Але коли починаєш з цим розбиратися, розумієш що не існує лінійного бачення.
Сьогодні ми визначимо модель обрахунків і покажемо, який ефект бачимо зараз і як його можна обчислити. Ви дізнаєтеся, куди переходять глядачі зі супутниковим типом прийому, і як показники каналів змінилися у ці перші 4-6 днів. Я буду викладати всю логіку моделі розрахунків, щоб кожен охочий міг або відтворити модель, або навіть її покращити.
Далі буде трохи таблиць, після чого розкажу, яким чином пораховані ефекти і як їх розуміти. Тому, хто не збирається прожити процес початку та розвитку моделі, може зразу скролити на передостанню таблицю і дивитися, як кодування у перші 5 днів вплинуло на показники деяких каналів. Оскільки мова йде про перші 5 днів, коли значна частина глядачів лише у процесі трансформації, остаточні висновки робити рано.
Спочатку виберемо цільові аудиторії. Звісно, найважливіша ринкова цільова аудиторія – це люди, які проживають у містах 50 тис. мешканців і більше та мають вік від 18 до 54 років. Деякі макророзрахунки будуть також і для усього населення України. Вони проведені спеціально для Миколи Типусяка з «Еспресо». До речі, якби хтось зміг порахувати, яка питома вага споживання (покупок) від всіх товарів припадає на населення міст 50 тис. і більше для людей віком 18-54 роки, ми б могли статистично отримати розуміння, чому саме ця аудиторія є найважливішою. Можливо до 70% (це здогадка, цифра неверифікована) припадає саме на цю демографічну групу, що власне і робить її найбільш впливовою на українському ТБ.
З аудиторією ми визначилися. Оскільки теледивлення – це процес мінливий, нам необхідно визначитися з періодами аналізу. Візьмемо дані поведінкового теледивлення – з 30 січня по 4 лютого. Це період, коли ми вже можемо спостерігати поведінку після кодування. Для порівняння можна взяти період з 1 по 28 січня. Що це значить для нашої моделі? Ми саме у цей період зафіксуємо, скільки людей, а інколи й домогосподарств, дивились телевізійні канали (ті що закодувалися) через супутниковий тип прийому. Це і буде контрольна група, за якою ми зможемо простежити зміни, а саме ─ скільки свого дивлення ці глядачі перенесли на інші типи прийому.
У цей момент згадаємо, що кампанія інформування про кодування почалася ще восени 2019 року, тому є група людей, які підготувалися завчасно – ще до самого дня кодування. У наступній таблиці ми побачимо, як мінялося дивлення (джерела типу прийому) глядачів нашої контрольної групи щодня у січні, а також після кодування. Це дозволяє дізнатися, куди й у яких пропорціях змінюється перехід глядачів.
Мова йде про людей від 4 років, що проживають у всіх типах населених пунктів. Повторююсь, у цьому випадку показано у відсотках, скільки часу наша контрольна група (глядачі супутникового типу прийому) витрачала кожного дня на дивлення з різних платформ отримання сигналу. Динаміка дозволяє зрозуміти нам, як саме аудиторія своє споживання. Також у супутниковий тип прийому потрапляє як і користувачі платного супутника, так і ті, хто залишився (поки) без провайдера супутникового телебачення. Бачимо, що вже за перші 6 днів – близько 20% свого дивлення глядачі перерозподіли на інші типи прийому. Домінують Т2 та IPTV/OTT. Процес переходу ще буде продовжуватися. Для тих, хто цікавиться прогнозами: на 30-45 день на супутнику залишиться не більше 25% загального теледивлення аудиторії, яка раніше використовував лише супутник.
Тип прийому
%
Супутиник
96,90
Т2
16,84
IPTV|ОТТ
5,34
Аналоговий ефір
3,32
Аналоговий кабель
0,83
Цифровий кабель
0,31
Якщо попередня таблиця нам вказує на те, як змінився розподіл дивлення, то у наступній таблиці подивимося, які типи прийому зараз є доступними (після кодування у перші 6 днів) у нашій контрольній групі. Бачимо, що близько 3% відмовилися від супутника. Що це означає? При заміні старого супутникового тюнера на новий у телевізора може бути лише один вхід, і домогосподарство залишає лише один активний тюнер. Як результат – сім’я втрачає статус «супутникової».
Отже, ми дізналися, скільки й куди. Далі до найцікавішого ─ як змінилися показники телевізійних каналів після кодування? Поглянемо на частку телеканалів топ-6 за перші шість днів після кодування у порівнянні з шістьма аналогічними днями тижня до кодування, не враховуючи перехідний день 29 січня (23-28 січня та 30 січня – 4 лютого).
Таким чином, ми маємо визначений фактор – зміну споживання контенту. Різниця між двома факторами дозволяє нам зробити узагальнення про те, який ефект могло мати кодування на частки топ-6телеканалів. Яка природа цього впливу? На перший погляд може здаватися, що закодувався супутник і якась частина глядачів не може дивитися канал. Але у кожного каналу різна структура аудиторії за типами перегляду. В одного каналу 200 тис. глядачів дивляться його активно через кабель і 50 тис. ─ через супутник. А інший канал має 100 тисяч глядачів через кабель і 150 тисяч через супутник. Математично на старті у них однакові цифри. Але якщо закодувати супутник, то в одного каналу загальна частка впаде, а в іншого – зросте. Тому ефект кодування може мати позитивний ефект на показники каналу, що міг закодуватися. Цей ефект залежить від розміру каналу – чим менша аудиторія каналу, тим більші шанси, що такі алогічні зміни можуть мати місце. А поки зведемо дві таблиці докупи, щоб отримати чистий ефект від кодування для топ-6 каналів, а потім глянемо на ринок загалом.
Нагадаємо, що це дані лише за перші 6 днів. Це експрес-оцінка. Тож бачимо, що навіть у перші 6 днів зміни, які торкнулися показників каналів за комерційною аудиторією – мінімальні, і, загалом, за 10-15 днів ефект буде усунуто.
І на завершення для тих, хто прихильник думати, що канал «Сонце» виграв найбільше у показниках від кодування ─ рейтинги дають відповідь і на це питання. Методика прорахунку аналогічна детально викладеній вище. Виділяємо зміни часток на всіх платформах за винятком супутника і порівнюємо зміну показників каналів, що не кодувалися загалом. У таблиці вказані повні дані для розуміння відносності змін.
Бачимо, що є два надзвичайно малі канали, аудиторія яких більшою мірою залежить від групи лояльних глядачів каналу ніж від будь чого іншого –це канали «Малятко» і ОTV. Решта каналів отримали незначний ріст (червоним виділена інформаційна ніша). Лідер по росту показав телеканал«Уніан», який не закодувався. Проте в абсолютних показника мова йде про ріст телеканалу в межах – 0,06-0,1п.п. частки. Друге місце – у телеканалу«Сонце». Приріст якого на 35% зумовлений, як ми бачимо, здобутками від супутниковогокодування. Частка каналу не змінилася в зоні програмування та інтересу аудиторії до каналу – було 0,73% частки стало 0,74% частки в новому періоді –фантастична стабільність. А от загальна частка каналу – з 0,73% піднялася до 1%. Але ефект недовгий – як тільки люди будуть вдосконалювати свої типи прийому – «Сонце» буде «світити» не так яскраво.
Пам’ятайте, люди лише почали активно міняти свої типи прийому, і всі ці розрахунки вказують на перші найшвидні ефекти, які за 30 днів ми порахуємо ще раз і дізнаємося реальний результат змін.
Фото: pixabay
