Ось і кризі кінець …
Криза, викликана пандемією, потихеньку сходить нанівець, але все ж аналітики попереджають: третій квартал 2020-го буде для медіагалузі ще спокійнішим, ніж зазвичай. І ЗМІ, і рекламодавці у цей період будуть готуватися до найважливішого, четвертого, кварталу, вибудовуючи нові бізнес-плани, здатні утримувати компанії на плаву протягом наступного року. І тут медійникам важливо розуміти, яким чином рекламодавці будуть перекроювати маркетингові стратегії на другу половину 2020 року і на весь 2021-й.
Перший фактор, який варто врахувати, – поступовий вихід з карантину. Компанії та бренди розуміють, що запустити рекламну кампанію, де, коли і як вони хочуть, тепер не вийде, адже далеко не всі країни/регіони послабили умови карантину або ж зовсім скасували його. І якщо до пандемії можна було легко домовитися про старт фільмування відеореклами тут і зараз, то сьогодні продакшени працюють аж ніяк не скрізь, а там, де фільмування вже дозволено, процеси проходять відносно повільно через неможливість зібрати повноцінну команду в одному місці та необхідність дотримуватися дистанції та запобіжних заходів й інших умов, які ускладнюють роботу.
Другий фактор – далеко не всі рекламодавці розробили нові маркетингові стратегії з урахуванням реалій сьогодення і впливу коронавірусу на економіку, медіагалузь і ті сфери, у яких працюють самі компанії-рекламодавці. Згідно з опитуванням, проведеним Advertiser Perceptions, 52% рекламодавців все ще працюють над коригуванням своїх планів. І тільки у 29% рекламодавців нові стратегії вже готові.
Третій фактор – компанії будуть особливо активно заробляти влітку 2020-го. Це стосується, перш за все, таких галузей, як туризм, спорт, автомобільний, ресторанний і готельний бізнеси та, звичайно, роздрібна торгівля. Через вимушений простій компанії, що працюють у цих сферах, будуть намагатися «надолужити згаяне». Однак не варто думати, що реклама їм буде не потрібна і що попит на їхні послуги з боку споживачів, які змушені були сидіти під замком і купувати все через інтернет, а тепер можуть, нарешті, відвідати улюблений ресторан/магазин/курорт і т.д., різко зросте. Адже споживчі звички змінилися за час карантину, та й страх перед коронавірусом у людей все ще залишився.
Саме тому більше ніж половина рекламодавців планують збільшити витрати на рекламу у третьому кварталі, а 28% хочуть це зробити протягом червня (дані Advertiser Perceptions).
«У таких складних економічних умовах бренди та компанії повинні постаратися зміцнити свої позиції на ринку, тому третій квартал 2020-го – не час для затишшя», – прокоментував Ентоні Бредбері, директор з маркетингу Jaguar Land Rover UK, який незабаром запускає рекламну ТВ-кампанію Jaguar.
Четвертий фактор – рекламодавці очікують підтримки від медіапартнерів. «Рекламодавцям доводиться коригувати свої ринкові, креативні та медійні стратегії більш різко і швидко, ніж будь-коли раніше. Вони розраховують на те, що медіапартнери допоможуть їм у цьому, наприклад, скасувавши штрафи за невиконання умов раніше укладених договорів, перерозподіливши бюджети та перепланувавши кампанії», – поділився своєю думкою Джастін Фромм, бізнес-аналітик з Advertiser Perceptions.
П’ятий фактор – рекламодавці готові бути гнучкими, а тому хочуть розробити маркетингові стратегії, максимально адаптивні до умов швидко мінливого ринку.
Барбара Сала, директор зі стратегічних зв’язків з бізнес-підрозділу Coca-Cola в Центральній і Східній Європі, заявила на нещодавній конференції IAB Europe Interact, що компанія планує робити акцент на виробництві, потоковій передачі та поширенні контенту у режимі реального часу у своїх рекламних кампаніях. Також вона повідомила, що новий маркетинговий план бренду буде максимально гнучким і адаптивним на той випадок, якщо криза істотно затягнеться…
Шостий фактор – втома від коронавірусу і всього, що стосується цієї теми. 58% рекламодавців кажуть, що прийшов час замінити повідомлення про коронавірус повідомленнями щодо конкретних продуктів і послуг. Однак не все так просто, тому що 44% рекламодавців відчувають труднощі при створенні креативу, тому що боятися бути недоречними, незрозумілими (дані Advertiser Perceptions). Також проблем додає і вимушене соціальне дистанціювання. А ще багато хто не впевнений у тому, що їхня реклама зацікавить споживачів з огляду на те, що на порядку денному сьогодні – складна економічна ситуація у світі.
Сьомий фактор – рекламодавці не поспішають платити за одну тільки пряму рекламу. Непряма їм не менш цікава, особливо для користувацького контенту, фільмування бекстейджів та ін. Тому медійникам не зайвим буде додати ці пункти як умови угод, що укладаються з рекламодавцями.
Восьмий фактор – багато компаній відчувають фінансові труднощі через зниження обсягів продажів. У травні 2020 року Dentsu провела опитування серед своїх клієнтів (700 компаній) і з’ясувала, що 54% респондентів втратили у прибутковості. Нестабільна економічна ситуація змушує їх зосередитися на утриманні клієнтів, а не на придбанні. Тому для деяких компаній CRM стане основним двигуном прогресу у другій половині 2020-го. Особливо це стосується автомобільних брендів, адже машини, як правило, є другою найдорожчою покупкою, яку здійснюють споживачі, а це означає, що авторинок зараз дуже чутливий, особливо до безробіття, яке зростає.
«Ми повертаємося до звичайного режиму роботи у шоу-румах, і тепер я повинен зосередитися лише на тому, щоб допомогти клієнтам з покупкою автомобіля», – прокоментував Марк Бентон, менеджер CRM у Lexus.
Дев’ятий фактор – оскільки у багатьох країнах умови карантину пом’якшені, рекламодавці готові переглянути рішення, ухвалені під час піку пандемії. Згідно з даними Advertiser Perceptions, понад 50% рекламодавців планували розміщувати рекламу у прямих ефірах, а тепер 75% з них готові йти на зустріч медійникам, якщо ті запропонують «гідну заміну». Особливо це стосується розважальних і лайфстайлових ЗМІ, а також їх сторінок у соцмережах.
«У нинішній ситуації люди все більше використовують соціальні мережі, тому у нас є можливість залучити більше клієнтів, зосередивши увагу на нашій рекламі. У рамках цих змін ми попросили медіапартнерів активніше просувати рекламні кампанії у соціальних мережах», – сказав Ян Ле Бозек, директор з маркетингу Crocs.
Десятий фактор – рекламодавці поки не готові брати на себе зобов’язання терміном на пів року і довше. Однак досить активно укладають контракти з тими ЗМІ, які пропонують їм терміни тривалістю 2-3 місяці.
«Бренди не беруть на себе стільки довгострокових зобов’язань, як до пандемії. Рекламодавці зацікавлені отримати більш гнучкі пропозиції з боку ЗМІ, щоб мати можливість оперативно реагувати на постійні зміни на ринку та у світі. Не варто боятися фінансових втрат через скорочення терміну дії контрактів. Навпаки, ви навіть виграєте від цього, зумівши залучити нових та утримати старих клієнтів», – резюмує Терена Патрік, директор з медіастратегії у PHD U.S.
